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The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism

Este estudio de 300 consumidores vietnamitas revela que la atractividad de los Líderes de Opinión Clave influye positivamente en la intención de compra ecológica al mejorar la confiabilidad y la confianza ecológica, mientras que el escepticismo hacia la publicidad ecológica debilita específicamente el impacto de la confianza ecológica pero no el de la confiabilidad de la fuente.

Autores originales: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

Publicado 2026-07-14

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CC BY 4.0

Autores originales: Nga Quynh Thi Pham, Nhu Thuc Tran Le, Kien Trung Tran

Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo

Imagina que estás deslizando el dedo por tu teléfono y un influencer famoso y súper carismático (un Líder de Opinión Clave, o KOL) publica un video sobre una nueva botella de agua ecológica. Piensas: "Eso se ve genial, y quiero ayudar al planeta". Pero luego, una pequeña voz en tu cabeza susurra: "Espera, ¿es esto solo un truco? ¿Están mintiendo sobre si es ecológica?".

Este artículo es como una historia de detectives que intenta descubrir exactamente cómo se mezclan el encanto de ese influencer, tu confianza en él y esa voz persistente de escepticismo para decidir si realmente compras la botella. Los investigadores, trabajando con 300 consumidores jóvenes vietnamitas que aman los productos ecológicos y siguen a KOLs, construyeron un modelo para probar esto.

La chispa carismática
Primero, el estudio encontró que cuando un KOL es atractivo y carismático, actúa como una llave mágica. No solo hace que te guste la persona; hace que confíes más en ella. Piensa en ello como un guía turístico muy apuesto; si luce la parte, es más probable que creas lo que dice sobre el camino que tiene por delante. Los datos mostraron que la atractivo de un KOL tiene un fuerte impacto positivo en qué tan confiable parece (una puntuación de 0.360) y también aumenta tu confianza en el mensaje ecológico en sí (una puntuación de 0.196).

El puente de la confianza
Una vez que confías en el influencer, esa confianza actúa como un puente. El estudio midió que cuando confías en el KOL, es más probable que tengas la intención de comprar el producto ecológico (una puntuación de 0.220). Aún más importante, si confías en que el producto es realmente ecológico (confianza verde), esa creencia te impulsa con más fuerza hacia la compra (una puntuación de 0.240). Así que, el camino es: KOL Atractivo → Confiar en el KOL → Confiar en el Producto → Querer Comprar.

El freno del escepticismo
Aquí es donde se pone realmente interesante, y donde el artículo descarta una suposición común. Podrías pensar que si eres súper escéptico ante la publicidad ecológica (ese sentimiento de "greenwashing"), eso arruinaría la capacidad del KOL para convencerte. Los investigadores probaron esto específicamente.

Encontraron que el pensamiento escéptico NO rompe el vínculo entre la confiabilidad del KOL y tu intención de compra. Incluso si eres suspicaz ante los anuncios en general, si confías genuinamente en la persona específica que te está hablando, ella aún puede lograr que quieras comprar el producto. El artículo rechaza explícitamente la idea de que el escepticismo debilite el poder del KOL.

Sin embargo, el escepticismo sí actúa como un pesado freno sobre la confianza en el producto. Si eres altamente escéptico sobre las afirmaciones ecológicas en general, tu confianza en el producto mismo se vuelve mucho menos efectiva para hacerte comprar. Los datos mostraron un efecto negativo significativo aquí (una puntuación de -0.186). En otras palabras, si dudas de lo "ecológico" del mundo, confiar en el producto no es suficiente para hacer que hagas clic en "comprar", pero confiar en la persona que te lo cuenta todavía funciona.

Los números y el método
Los investigadores no solo adivinaron; midieron esto mediante una encuesta a 300 personas. De ellas, 190 eran mujeres y 110 eran hombres. La mayoría de ellos (278 personas) tenían entre 18 y 29 años. En cuanto al dinero, 221 participantes ganaban menos de 380 USD al mes. Utilizaron un método estadístico específico llamado PLS-SEM para procesar los números, asegurando que los resultados fueran sólidos.

El estudio sugiere que, si bien no podemos estar 100% seguros de todo en el mundo real (ya que esto fue una instantánea en el tiempo y utilizó un grupo específico de jóvenes), la evidencia apunta fuertemente a un mecanismo específico: la atractivo construye confianza, la confianza construye intención y, mientras que el escepticismo general puede matar tu fe en un producto, no mata tu fe en una persona en la que ya confías.

Así que, si quieres vender un producto ecológico, el artículo sugiere que necesitas un KOL que no sea solo popular, sino genuinamente confiable. Y aunque no puedes evitar que la gente sea escéptica ante las afirmaciones "ecológicas" en general, una voz de confianza aún puede atravesar ese ruido y lograr que les importe el producto. Pero recuerda, esto es una sugerencia basada en un grupo específico de consumidores jóvenes en Vietnam, y los investigadores admiten que futuros estudios podrían necesitar observar a diferentes grupos o rastrear a las personas durante un tiempo más largo para ver si estos sentimientos se mantienen iguales.

Resumen Técnico: El papel del atractivo de los KOL en la configuración de la intención de compra verde a través de la confianza y el escepticismo ante la publicidad ecológica

Planteamiento del problema
A pesar del creciente la conciencia ambiental, persiste una brecha significativa entre la conciencia ecológica y la intención real de compra verde (GPI, por sus siglas en inglés), particularmente en economías emergentes como Vietnam. Aunque los Líderes de Opinión Clave (KOL) en las redes sociales sirven como fuentes críticas de información, los mecanismos mediante los cuales sus características influyen en la GPI siguen sin estar claros, especialmente ante el creciente escepticismo de los consumidores hacia la publicidad ecológica (greenwashing). La literatura existente suele tratar la confianza ecológica desde una perspectiva corporativa, omitiendo el papel específico de los KOL en la formación de la confianza y los efectos moderadores del escepticismo en entornos digitales. Además, existe una falta de modelos empíricos integrados que combinen la Teoría Cognitiva Social (SCT) y la Teoría del Razonamiento Conductual (BRT) para explicar cómo el atractivo y la confiabilidad de los KOL interactúan con la cognición del consumidor para impulsar el consumo ecológico.

Metodología
El estudio emplea un enfoque cuantitativo utilizando el Modelado de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM) para probar un marco conceptual que integra la SCT y la BRT.

Muestra: Los datos se recolectaron mediante un muestreo por conveniencia de 300 consumidores vietnamitas que tienen experiencia en la compra de productos ecológicos y siguen regularmente a KOLs. El perfil demográfico está fuertemente sesgado hacia adultos jóvenes (92.67% con edades entre 18 y 29 años) y niveles de ingresos bajos a medios.
Mediciones: El estudio utilizó una escala Likert de 5 puntos para cinco constructos:
- Atractivo del KOL (AN) y Confiabilidad del KOL (TW): Adaptados de Ohanian [52].
- Confianza Ecológica (GT): Heredada de Wasaya et al. [53].
- Escepticismo ante la Publicidad Ecológica (GAS): Desarrollado basado en Mohr et al. [54].
- Intención de Compra Verde (GPI): Heredada de Paul et al. [55].
Análisis: El análisis de datos se realizó utilizando SmartPLS 4.0. El proceso consistió en dos etapas: la evaluación del modelo de medición (fiabilidad, validez, validez discriminante vía HTMT) y la evaluación del modelo estructural (coeficientes de trayectoria, $R^2$ , $Q^2$ y efectos de moderación).

Resultados Clave
El análisis del modelo estructural arrojó los siguientes hallazgos:

Efectos Directos:
- El Atractivo del KOL (AN) tiene un impacto positivo significativo en la Confiabilidad del KOL (TW) ( $\beta = 0.360, p < 0.001$ ) y en la Confianza Ecológica (GT) ( $\beta = 0.196, p < 0.05$ ).
- La Confiabilidad del KOL (TW) influye positivamente en la GPI ( $\beta = 0.220, p < 0.01$ ).
- La Confianza Ecológica (GT) influye positivamente en la GPI ( $\beta = 0.240, p < 0.01$ ).
Efectos de Moderación (Escepticismo ante la Publicidad Ecológica):
- El GAS no modera la relación entre la Confiabilidad del KOL y la GPI ( $\beta = -0.037, p = 0.640$ ). La influencia de la confiabilidad del KOL permanece estable independientemente de los niveles de escepticismo.
- El GAS modera de forma negativa y significativa la relación entre la Confianza Ecológica y la GPI ( $\beta = -0.186, p < 0.05$ ). A medida que aumenta el escepticismo, el impacto positivo de la confianza ecológica sobre la intención de compra disminuye.
Ajuste del Modelo: El modelo demostró un poder explicativo aceptable ( $valores de R^2 > 0.1$ para la mayoría de las variables) y relevancia predictiva ( $Q^2 > 0$ ). La multicolinealidad no fue un problema (VIF < 3.3).

Contribuciones Clave

Integración Teórica: El estudio integra con éxito la Teoría Cognitiva Social (centrada en el aprendizaje social y la observación de los KOL) y la Teoría del Razonamiento Conductual (centrada en las "razones a favor de" y "razones en contra de" un comportamiento) para explicar el consumo ecológico. Postula que el atractivo del KOL actúa como una señal cognitiva que simplifica la evaluación de la información (SCT), mientras que la confianza y el escepticismo sirven como las "razones" que justifican o impiden las decisiones de compra (BRT).
Diferenciación de los Mecanismos de Confianza: Una contribución primaria es el hallazgo de que la confianza opera a través de dos vías distintas con diferentes vulnerabilidades al escepticismo. La confianza en la fuente (confiabilidad del KOL) es resiliente al escepticismo ante la publicidad ecológica, mientras que la confianza en el producto/mensaje (confianza ecológica) es altamente susceptible a este.
Papel del Atractivo: El estudio valida el atractivo del KOL no meramente como un rasgo superficial, sino como un antecedente crítico que mejora tanto la credibilidad percibida del KOL como la confianza del consumidor en el mensaje ambiental mismo.

Significancia y Reivindicaciones
Los autores afirman que esta investigación expande el poder explicativo de la teoría del razonamiento conductual dentro del contexto de los medios digitales. Al demostrar que el escepticismo actúa como una condición de contorno específicamente para la confianza a nivel de producto y no para la confianza a nivel de fuente, el estudio ofrece una comprensión matizada de la psicología del consumidor en el consumo ecológico.

Prácticamente, el artículo sugiere que las empresas deben:

Seleccionar a los KOL basándose tanto en el atractivo como en la capacidad de construir una confianza genuina, ya que estos rasgos inician el proceso de formación de la confianza.
Reconocer que, si bien un KOL confiable puede mantener su influencia incluso cuando los consumidores son escépticos ante los anuncios ecológicos, las afirmaciones ecológicas del producto requieren evidencia concreta y transparencia para superar el escepticismo.
Diseñar estrategias de comunicación que aprovechen la "señal personalizada" de los KOL para mitigar los efectos negativos del escepticismo que típicamente erosionan la confianza en los mensajes ecológicos corporativos.

El estudio reconoce las limitaciones respecto a su diseño transversal, la dependencia de un muestreo por conveniencia de jóvenes vietnamitas y la exclusión de otras variables como la sensibilidad al precio o el conocimiento ambiental, sugiriendo estas como vías para futuras investigaciones longitudinales y más amplias.

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