The Role of KOL Attractiveness in Shaping Green Purchase Intention Through Trust and Green Advertising Skepticism
ベトナム人消費者300人を対象としたこの研究は、KOL（キーオピニオンリーダー）の魅力が信頼性とグリーン信頼性を高めることでグリーン購入意図に正の影響を与える一方で、グリーン広告への懐疑心が、情報源の信頼性には影響を与えないものの、グリーン信頼性の影響を特異的に弱めることを明らかにしている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
スマホをスクロールしていると、カリスマ性あふれる有名なインフルエンサー（KOL：キー・オピニオン・リーダー）が、新しいエコフレンドリーな水筒についての動画を投稿しています。あなたは「これ、かっこいいな。地球のためにも貢献したいな」と考えています。しかしその時、頭の中の小さな声が「待って、これはただの手口じゃない？ 本当に環境に優しいと言い張っているだけじゃないの？」とささやきます。
この論文は、そのインフルエンサーの魅力、あなたによる彼らへの信頼、そしてその頭の中の疑念の声が、どのように混ざり合って、あなたが実際にその水筒を買うかどうかを決定するのかを解き明かそうとする、まるで探偵小説のような物語です。研究者たちは、グリーン製品を愛し、KOLをフォローしている300人の若いベトナム人消費者を対象に、このモデルを検証しました。
カリスマ的な輝き
まず、研究では、KOLが魅力的でカリスマ性がある場合、それが「魔法の鍵」として機能することがわかりました。それは単にその人を好きにさせるだけでなく、その人に対する「信頼」を深めるのです。これは、とても見た目の良いツアーガイドを想像してみてください。もし彼らがその役割にふさわしい外見をしていれば、前方の道のりについて語る言葉をより信じやすくなります。データによれば、KOLの魅力は、その人が信頼できると思われる度合い（スコア 0.360）に対して強い正の影響を与え、さらに、そのグリーンなメッセージ自体への信頼（スコア 0.196）をも高めることが示されました。
信頼の架け橋
一度そのインフルエンサーを信頼すると、その信頼は「架け橋」として機能します。研究によると、あなたがKOLを信頼すると、そのグリーン製品を購入しようとする意図が高まることが測定されました（スコア 0.220）。さらに重要なのは、その製品が「本当に」環境に優しいと信じること（グリーン・トラスト）です。この信念は、購入意欲をさらに強力に後押しします（スコア 0.240）。つまり、経路はこうなります：魅力的なKOL → KOLへの信頼 → 製品への信頼 → 購入意欲。
懐疑心のブレーキ
ここからが非常に興味深いところであり、一般的な推測を覆す部分です。あなたは、もし自分がグリーン広告に対して非常に懐疑的（いわゆる「グリーンウォッシング」を感じる状態）であれば、KOLがあなたを説得する力を台無しにしてしまうのではないか、と考えるかもしれません。研究者たちは、これを明確に検証しました。
結果として、懐疑的な思考は、KOLの信頼性とあなたの購入意図との結びつきを断ち切ることはないことが判明しました。たとえ広告全般に対して疑いを持っていたとしても、話している特定の人物を心から信頼しているならば、その人は依然としてあなたに製品を買わせることができるのです。この論文は、懐疑心がKOLの持つ力を弱めるという考えを明確に否定しています。
しかし、懐疑心は「製品」への信頼に対しては、強力な「ブレーキ」として作用します。もしあなたがグリーンな主張全般に対して高い懐疑心を持っているなら、製品そのものに対する信頼は、購入を促す効果が大幅に低下します。データはここで顕著な負の影響を示しました（スコア -0.186）。言い換えれば、世界の「環境らしさ」を疑っている場合、製品を信頼するだけでは「購入」ボタンを押すには不十分ですが、それを語る「人」を信頼することは依然として有効であるということです。
数値と手法
研究者たちは単に推測したのではなく、300人を対象とした調査を用いてこれを測定しました。そのうち女性は190人、男性は110人でした。大多数（278人）は18歳から29歳の間でした。経済状況については、221人の参加者が月収380米ドル未満でした。彼らはPLS-SEMと呼ばれる特定の統計手法を用いて数値を処理し、結果の確実性を確保しました。
この研究は、現実の世界においてすべてを100％確信することはできないものの（なぜなら、これはある一時点の、特定のグループを用いたスナップショットであるため）、証拠は特定のメカニズムを強く示唆しています。すなわち、魅力は信頼を築き、信頼は意図を築き、一般的な懐疑心が製品への信頼を殺すことはあっても、すでに信頼している「人」への信頼を殺すことはないということです。
したがって、もしあなたがグリーン製品を売りたいのであれば、この論文は、単に人気があるだけでなく、心から信頼されているKOLが必要であることを示唆しています。そして、人々が「グリーン」な主張全般に対して抱く懐疑心を止めることはできないかもしれませんが、信頼された声は、そのノイズを切り裂いて、人々に製品に関心を持たせることができるのです。ただし、これはベトナムの特定の若い消費者層に基づいた提案であり、研究者たちは、将来の研究において異なるグループを調査したり、これらの感情がどのように持続するかを長期的に追跡したりする必要があることも認めています。
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