From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
यह अध्ययन 435 चीनी उपभोक्ताओं के सर्वेक्षण डेटा का उपयोग करके यह प्रदर्शित करता है कि डिजिटल सर्कुलर फैशन में, खरीदारी का इरादा एक जोखिम-सुगमता-मूल्य-भावना प्रक्रिया द्वारा संचालित होता है जहाँ उत्पाद जागरूकता कथित जोखिम को कम करती है और उपयोग की सुगमता को बढ़ाती है, जो अंततः भावनात्मक मूल्य के माध्यम से खरीदारी के व्यवहार को प्रभावित करने के लिए अभिसरित होती है।
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फैशन उद्योग एक विशाल इंजन है जो पानी, ऊर्जा और कच्चे माल की भारी मात्रा का उपभोग करता है, जिससे ग्रह पर गहरा प्रभाव पड़ता है। इसके जवाब में, एक बढ़ता हुआ आंदोलन लोगों को पुराने या "पुनर्चक्रित" (recirculated) कपड़े खरीदने के लिए प्रोत्साहित करता है, जिससे कपड़ों को लंबे समय तक उपयोग में रखा जा सके और नए उत्पादन की आवश्यकता को कम किया जा सके। हालांकि, यह जानना कि कपड़ों का पुनर्चक्रण पर्यावरण के लिए अच्छा है, हमेशा यह सुनिश्चित नहीं करता कि लोग उन्हें वास्तव में खरीदेंगे। अक्सर पर्यावरण की परवाह करने और अपनी जेब ढीली करने के बीच एक अंतर होता है। यह अंतर डिजिटल दुनिया में विशेष रूप से व्यापक है, जहाँ खरीदार खरीदारी करने से पहले कपड़े को छू नहीं सकते या उसकी गंध नहीं ले सकते। उन्हें निर्णय लेने के लिए स्क्रीन, विवरण और प्लेटफॉर्म पर भरोसे पर निर्भर रहना पड़ता है। कुछ लोग क्यों "खरीदें" (buy) पर क्लिक करते हैं जबकि अन्य झिझकते हैं, इसे समझने के लिए केवल पर्यावरणीय चिंता से परे जाकर इस प्रक्रिया में शामिल विशिष्ट मानसिक बाधाओं और पुरस्कारों की जांच करने की आवश्यकता है।
शियान एकेडमी ऑफ फाइन आर्ट्स के शोधकर्ताओं ने चीनी उपभोक्ताओं के बीच इस अंतर को समझने का प्रयास किया, जो एक ऐसा समूह है जो सेकंड-हैंड फैशन के डिजिटल बाजारों में तेजी से सक्रिय हो रहा है। उन्होंने सर्कुलर फैशन के बारे में जानने से लेकर उसे खरीदने के इरादे तक की मानसिक यात्रा को मैप करने के लिए 18 से 31 वर्ष की आयु के 435 वयस्कों का अध्ययन किया। इस प्रक्रिया को एक एकल चरण मानने के बजाय, टीम ने इसे प्रतिक्रियाओं की एक श्रृंखला के रूप में देखा। उन्होंने इस बात से शुरुआत की कि एक व्यक्ति पुनर्चक्रित कपड़ों के बारे में क्या जानता है और क्या सोचता है, फिर देखा कि वह ज्ञान जोखिम के बारे में उनकी भावनाओं को कैसे बदलता है, वेबसाइट का उपयोग करना कितना आसान है, पर्यावरण की मदद करने में वे जो मूल्य देखते हैं, और वह भावनात्मक संतुष्टि जो उन्हें मिलने की उम्मीद है। उन्नत सांख्यिकीय उपकरणों के साथ सर्वेक्षण डेटा का विश्लेषण करके, उन्होंने यह पता लगाया कि ये विभिन्न कारक एक-दूसरे से कैसे जुड़ते हैं ताकि खरीदारी को प्रोत्साहित या बाधित किया जा सके।
अध्ययन इस विचार के साथ शुरू हुआ कि उत्पाद को समझना शुरुआती बिंदु है। जब उपभोक्ताओं को सर्कुलर फैशन कैसे काम करता है—यह जानते हुए कि वस्तुओं को कहाँ से प्राप्त किया जाता है, उनकी गुणवत्ता की जाँच कैसे की जाती है और उनकी कीमत कैसे तय की जाती है—इसकी स्पष्ट समझ होती है, तो यह ज्ञान एक शक्तिशाली उपकरण के रूप में कार्य करता है। शोधकर्ताओं ने पाया कि यह समझ पुरानी वस्तु खरीदने के डर को सीधे तौर पर कम करती है। जब लोगों को लगता है कि वे जानते हैं कि उन्हें क्या मिल रहा है, तो स्वच्छता, प्रमाणिकता या छिपे हुए दोषों के बारे में उनकी चिंता काफी कम हो जाती है। साथ ही, यह ज्ञान खरीदारी की प्रक्रिया को कम कठिन बनाता है। यदि खरीदार प्लेटफॉर्म के नियमों और वस्तुओं की स्थिति को समझता है, तो खोजना और तुलना करना अधिक सहज और प्रबंधनीय महसूस होता है। यह स्पष्टता इस विश्वास को भी मजबूत करती है कि खरीदारी वास्तव में ग्रह के लिए अच्छी है।
हालांकि, तथ्यों को जानना केवल पहला कदम है। शोधकर्ताओं ने पाया कि डिजिटल प्लेटफॉर्म का उपयोग करने की सुगमता एक आश्चर्यजनक रूप से गहरी भूमिका निभाती है। यह केवल इस बारे में नहीं है कि वेबसाइट कितनी तेजी से लोड होती है या नेविगेट करना कितना आसान है; सहज अनुभव वास्तव में खरीदारी के मूल्य को आकार देता है। जब पुनर्चक्रित वस्तु को खोजने और खरीदने की प्रक्रिया बाधा रहित होती है, तो खरीदार अधिक आत्मविश्वास महसूस करता है और इस कार्य के सकारात्मक अर्थ पर ध्यान केंद्रित करने में बेहतर होता है। उपयोग की यह सुगमता खरीदारी को पर्यावरणीय रूप से मूल्यवान महसूस कराती है और महत्वपूर्ण रूप से, इस अनुभव को अधिक भावनात्मक रूप से संतोषजनक बनाती है। यह एक साधारण लेनदेन को गर्व या आनंद के स्रोत में बदल देती है।
दूसरी ओर अज्ञात का डर स्थित है। अच्छी जानकारी और उपयोग में आसान वेबसाइट होने के बावजूद, गुणवत्ता या स्वच्छता के बारे में बनी रहने वाली चिंता एक बिक्री को रोक सकती है। अध्ययन ने पुष्टि की कि कथित जोखिम एक सीधा अवरोध है। जब एक उपभोक्ता किसी परिधान की स्थिति या विक्रेता की विश्वसनीयता के बारे में अनिश्चित महसूस करता है, तो उसकी खरीदने की इच्छा तुरंत गिर जाती है। अधिक सूक्ष्म रूप से, यह डर अनुभव के भावनात्मक आनंद को भी कम कर देता है। यदि कोई खरीदार चिंतित है, तो वह उस संतुष्टि या गर्व को महसूस नहीं कर सकता जो आमतौर पर एक जिम्मेदार विकल्प चुनने से आता है। यह भावनात्मक कमी एक प्रमुख कारण है कि क्यों एक अच्छा सौदा भी बिक्री में परिवर्तित होने में विफल हो सकता है।
इस शोध का सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्ष यह है कि ये विभिन्न मार्ग भावनाओं पर कैसे मिलते हैं। अध्ययन ने दिखाया कि सकारात्मक कारक, जैसे उपयोग में आसानी और पर्यावरणीय मूल्य, और नकारात्मक कारक, जैसे कथित जोखिम, खरीदारी का निर्णय लेने से पहले व्यक्ति की भावनात्मक स्थिति के माध्यम से प्रवाहित होते हैं। जब अनुभव आसान और अर्थपूर्ण होता है, तो यह खरीदारी के इरादे को चलाने के लिए सकारात्मक भावनाएं उत्पन्न करता है। जब अनुभव जोखिम भरा महसूस होता है, तो यह नकारात्मक भावनाएं पैदा करता है जो उस इरादे को खत्म कर देती हैं। अनिवार्य रूप से, खरीदारी का भावनात्मक पुरस्कार एक अंतिम चेकपॉइंट के रूप में कार्य करता है। एक उपभोक्ता पर्यावरणीय लाभों को समझ सकता है और प्लेटफॉर्म पर भरोसा कर सकता है, लेकिन यदि लेनदेन भावनात्मक रूप से पुरस्कृत महसूस नहीं होता है या यदि जोखिम बहुत अधिक लगता है, तो खरीदारी का इरादा फीका पड़ जाता है।
यह शोध सुझाव देता है कि सर्कुलर फैशन की सफलता के लिए, प्लेटफॉर्म और ब्रांडों को केवल पर्यावरणीय संदेशों पर निर्भर नहीं रहना चाहिए। उन्हें एक ऐसी प्रणाली बनानी चाहिए जो जोखिम और प्रयास दोनों को एक साथ प्रबंधित करे। इसका अर्थ है वस्तुओं के स्पष्ट इतिहास प्रदान करना, गुणवत्ता की गारंटी देना और पारदर्शी वापसी नीतियां बनाना ताकि डर को कम किया जा सके। इसका अर्थ यह भी है कि डिजिटल इंटरफेस को सहज और विश्वसनीय बनाना, ताकि खरीदारी का कार्य सहज महसूस हो। जब ये व्यावहारिक तत्व मौजूद होते हैं, तो खरीदारी का पर्यावरणीय मूल्य उभर कर सामने आ सकता है, जिससे वह भावनात्मक संतुष्टि पैदा होती है जो अंततः उपभोक्ता को लेनदेन पूरा करने के लिए प्रेरित करती है। अध्ययन का निष्कर्ष है कि टिकाऊ वार्डरोब का मार्ग केवल ग्रह की देखभाल करने के बारे में नहीं है, बल्कि एक ऐसा शॉपिंग अनुभव बनाने के बारे में है जो सुरक्षित, आसान और व्यक्तिगत रूप से पुरस्कृत महसूस हो।
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