From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
Diese Studie nutzt Umfragedaten von 435 chinesischen Konsumenten, um zu demonstrieren, dass im digitalen kreislauforientierten Modewesen die Kaufabsicht durch einen Risiko-Leichtigkeits-Wert-Emotions-Prozess angetrieben wird, bei dem das Produktbewusstsein das wahrgenommene Risiko reduziert und die Benutzerfreundlichkeit erhöht, was letztlich über den emotionalen Wert auf das Kaufverhalten konvergiert.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Die Modeindustrie ist ein gewaltiger Motor, der riesige Mengen an Wasser, Energie und Rohstoffen verbraucht und damit einen schweren Fußabdruck auf dem Planeten hinterlässt. Als Reaktion darauf fördert eine wachsende Bewegung Menschen dazu, gebrauchte oder „recirculierte“ Kleidung zu kaufen, um Kleidungsstücke länger in Gebrauch zu halten und den Bedarf an Neuproduktion zu senken. Es ist jedoch nicht immer so, dass das Wissen darüber, dass das Recyceln von Kleidung gut für die Umwelt ist, dazu führt, dass Menschen diese auch tatsächlich kaufen. Es gibt oft eine Lücke zwischen der Sorge um den Planeten und dem Öffnen des eigenen Geldbeutels. Diese Lücke ist in der digitalen Welt besonders groß, in der Käufer den Stoff nicht anfassen oder das Kleidungsstück vor dem Kauf riechen können. Sie müssen sich auf Bildschirme, Beschreibungen und das Vertrauen in die Plattform verlassen, um eine Entscheidung zu treffen. Zu verstehen, warum manche Menschen auf „Kaufen“ klicken, während andere zögern, erfordert einen Blick über die bloße Umweltbesorgnis hinaus, um die spezifischen mentalen Hürden und Belohnungen in diesem Prozess zu untersuchen.
Forscher der Xi'an Academy of Fine Arts setzten sich zum Ziel, diese Lücke bei chinesischen Konsumenten zu verstehen, einer Gruppe, die zunehmend auf digitalen Marktplätzen für Secondhand-Mode aktiv ist. Sie untersuchten 435 Erwachsene im Alter zwischen 18 und 31 Jahren, um die mentale Reise von der bloßen Kenntnis über kreislauforientierte Mode bis hin zur tatsächlichen Kaufabsicht abzubilden. Anstatt diese Entscheidungen als einen einzelnen Schritt zu betrachten, betrachtete das Team den Prozess als eine Kette von Reaktionen. Sie begannen mit dem, was eine Person über recycelte Kleidung weiß und denkt, und untersuchten dann, wie dieses Wissen die Gefühle bezüglich des Risikos verändert, wie benutzerfreundlich die Website ist, welchen Wert man der Hilfe für die Umwelt beimisst und welche emotionale Zufriedenheit man erwartet. Durch die Analyse von Umfragedaten mit fortschrittlichen statistischen Werkzeugen verfolgten sie, wie diese verschiedenen Faktoren miteinander verknüpft sind, um einen Kauf entweder zu fördern oder zu blockieren.
Die Studie begann mit der Idee, dass das Verständnis eines Produkts der Ausgangspunkt ist. Wenn Konsumenten ein klares Verständnis dafür haben, wie kreislauforientierte Mode funktioniert – also wissen, wie Artikel beschafft, geprüft und bepreist werden –, dient dieses Wissen als ein mächtiges Werkzeug. Die Forscher fanden heraus, dass dieses Verständnis die Angst vor dem Kauf von Gebrauchtwaren direkt senkt. Wenn Menschen das Gefühl haben, zu wissen, was sie bekommen, sinkt ihre Sorge um Hygiene, Authentizität oder versteckte Mängel erheblich. Gleichzeitig macht dieses Wissen den Einkaufsprozess weniger mühsam. Wenn ein Käufer die Regeln der Plattform und den Zustand der Artikel versteht, fühlt sich das Suchen und Vergleichen reibungsloser und handhabbarer an. Diese Klarheit stärkt auch den Glauben daran, dass der Kauf tatsächlich gut für den Planeten ist.
Das Wissen über die Fakten ist jedoch nur der erste Schritt. Die Forscher entdeckten, dass die Benutzerfreundlichkeit der digitalen Plattform eine überraschend tiefe Rolle spielt. Es geht nicht nur darum, ob eine Website schnell lädt oder einfach zu navigieren ist; die Geschmeidigkeit des Erlebnisses prägt tatsächlich, wie der Shopper den Kauf bewertet. Wenn der Prozess, ein recyceltes Teil zu finden und zu kaufen, reibungslos verläuft, fühlt sich der Shopper sicherer und ist besser in der Lage, sich auf die positive Bedeutung der Tat zu konzentrieren. Diese Benutzerfreundlichkeit steigert das Gefühl des ökologischen Wertes des Kaufs und macht das Erlebnis zudem entscheidend emotional befriedigender. Es verwandelt eine einfache Transaktion in eine Quelle von Stolz oder Vergnügen.
Auf der anderen Seite der Skala steht die Angst vor dem Unbekannten. Selbst mit gutem Wissen und einer leicht zu bedienenden Website kann die anhaltende Sorge um Qualität oder Hygiene einen Verkauf verhindern. Die Studie bestätigte, dass das wahrgenommene Risiko als direkte Barriere wirkt. Wenn ein Konsument unsicher über den Zustand eines Kleidungsstücks oder die Zuverlässigkeit des Verkäufers ist, sinkt das Kaufinteresse sofort. Subtiler ist, dass diese Angst auch die emotionale Freude aus dem Erlebnis entzieht. Wenn ein Shopper besorgt ist, kann er nicht die Zufriedenheit oder den Stolz empfinden, die normalerweise mit einer verantwortungsbewussten Entscheidung einhergehen. Diese emotionale Dämpfung ist ein entscheidender Grund, warum ein gutes Angebot dennoch nicht in einen Verkauf umgemünzt werden kann.
Die bedeutendste Erkenntnis der Forschung ist, wie diese verschiedenen Pfade in der Emotion zusammenlaufen. Die Studie zeigte, dass sowohl die positiven Faktoren, wie die Benutzerfreundlichkeit und der ökologische Wert, als auch der negative Faktor, das wahrgenommene Risiko, durch den emotionalen Zustand einer Person fließen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Wenn das Erlebnis einfach und bedeutungsvoll ist, erzeugt es positive Gefühle, die die Kaufabsicht vorantreiben. Wenn sich das Erlebnis riskant anfühlt, erzeugt es negative Gefühle, die diese Absicht im Keim ersticken. Im Wesentlichen fungiert die emotionale Belohnung des Kaufs als letzte Kontrollinstanz. Ein Konsument mag zwar den ökologischen Nutzen verstehen und der Plattform vertrauen, aber wenn die Transaktion sich nicht emotional belohnend anfühlt oder das Risiko zu hoch erscheint, schwindet die Kaufabsicht.
Diese Forschung legt nahe, dass Plattformen und Marken für den Erfolg der kreislauforientierten Mode nicht allein auf Umweltbotschaften vertrauen können. Sie müssen ein System aufbauen, das Risiko und Aufwand gleichzeitig managt. Dies bedeutet, klare Historien für Artikel, Garantien auf die Qualität und transparente Rückgaberegelungen bereitzustellen, um die Angst zu senken. Es bedeutet auch, digitale Schnittstellen intuitiv und vertrauenswürdig zu gestalten, damit sich der Akt des Kaufens mühelos anfühlt. Wenn diese praktischen Elemente vorhanden sind, kann der ökologische Wert des Kaufs voll zur Geltung kommen und die emotionale Zufriedenheit schaffen, die letztendlich den Konsumenten dazu motiviert, die Transaktion abzuschließen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass der Weg zu einer nachhaltigen Garderobe nicht nur davon abhängt, sich um den Planeten zu kümachen, sondern daraus, ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das sich sicher, einfach und persönlich belohnend anfühlt.
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