From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
본 연구는 435명의 중국 소비자로부터 수집한 설문 데이터를 활용하여, 디지털 순환 패션에서 구매 의도가 제품 인식이 지각된 위험을 감소시키고 사용 용이성을 높이며, 궁극적으로 정서적 가치를 통해 구매 행동에 영향을 미치는 '위험-용이성-가치-감정' 과정을 통해 유도된다는 것을 입증한다.
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패션 산업은 막대한 양의 물, 에너지, 원자재를 소비하며 지구에 무거운 발자국을 남기는 거대한 엔진입니다. 이에 대응하여, 의류를 더 오래 사용하게 함으로써 새로운 생산의 필요성을 줄이는 중고 또는 '순환형' 의류를 구매하도록 권장하는 움직임이 확산되고 있습니다. 그러나 옷을 재활용하는 것이 환경에 좋다는 것을 아는 것이 반드시 사람들이 실제로 그것을 구매한다는 것을 의미하지는 않습니다. 환경을 아끼는 마음과 지갑을 여는 행위 사이에는 종종 간극이 존재합니다. 이러한 간극은 특히 디지털 세상에서 두드러지는데, 이곳에서 쇼핑객들은 구매하기 전에 옷감을 만져보거나 냄새를 맡을 수 없기 때문입니다. 그들은 화면과 설명, 그리고 플랫폼에 대한 신뢰에 의존하여 결정을 내려야 합니다. 왜 어떤 사람들은 '구매' 버튼을 누르는 반면 다른 이들은 망설이는지를 이해하려면, 단순한 환경적 관심을 넘어 그 과정에 얽힌 구체적인 정신적 장벽과 보상을 살펴봐야 합니다.
시안 미술 아카데미(Xi'an Academy of Fine Arts)의 연구진은 중고 패션 디지털 시장에서 점점 더 활발하게 활동하고 있는 중국 소비자들 사이에서 나타나는 이러한 간극을 이해하고자 했습니다. 그들은 순환 패션에 대해 단순히 아는 것에서부터 실제로 구매하려는 의도로 이어지는 정신적 여정을 지도하기 위해 18세에서 31세 사이의 성인 435명을 대상으로 연구를 진행했습니다. 연구팀은 이러한 결정들을 단일 단계로 취급하는 대신, 과정을 일련의 반응 사슬로 보았습니다. 그들은 먼저 개인이 재활용 의류에 대해 무엇을 알고 어떻게 생각하는지에서 시작하여, 그러한 지식이 위험에 대한 감정을 어떻게 변화시키는지, 웹사이트 사용이 얼마나 용이한지, 환경을 돕는 것에 대해 느끼는 가치, 그리고 기대되는 정서적 만족감에 미치는 영향을 살펴보았습니다. 고급 통계 도구를 사용하여 설문 데이터를 분석함으로써, 그들은 이러한 다양한 요인들이 서로 어떻게 연결되어 구매를 촉진하거나 차단하는지를 추적했습니다.
연구는 제품을 이해하는 것이 출발점이라는 아이디어에서 시작되었습니다. 소비자가 순환 패션이 어떻게 작동하는지(품목이 어떻게 조달되고, 검수되며, 가격이 책정되는지)를 명확히 파악하고 있을 때, 이 지식은 강력한 도구 역할을 합니다. 연구진은 이러한 이해가 중고 제품 구매에 대한 두려움을 직접적으로 낮춘다는 것을 발견했습니다. 사람들이 자신이 무엇을 얻게 될지 명확히 알 때, 위생, 정품 여부 또는 숨겨진 결함에 대한 걱정이 크게 줄어듭니다. 동시에, 이러한 지식은 쇼핑 과정을 덜 어렵게 만듭니다. 구매자가 플랫폼의 규칙과 품목의 상태를 이해하고 있다면, 검색과 비교 과정이 더 매끄럽고 관리하기 쉽게 느껴집니다. 이러한 명확성은 또한 해당 구매가 진정으로 지구에 유익하다는 믿음을 강화합니다.
하지만 사실을 아는 것은 첫 단계일 뿐입니다. 연구진은 디지털 플랫폼의 사용 편의성이 놀라울 정도로 깊은 역할을 한다는 것을 발견했습니다. 이는 단순히 웹사이트가 빠르게 로딩되거나 탐색하기 쉬운지에 관한 문제가 아닙니다. 경험의 매끄러움은 실제로 쇼핑객이 구매의 가치를 인식하는 방식에 영향을 미칩니다. 재활용 아이템을 찾는 과정이 막힘없이 이루어질 때, 쇼퍼는 더 자신감을 갖게 되며 구매 행위의 긍정적인 의미에 더 집중할 수 있습니다. 이러한 사용의 용이성은 구매가 환경적으로 가치 있다는 느낌을 높이며, 결정적으로, 그 경험을 더욱 정서적으로 만족스럽게 만듭니다. 이는 단순한 거래를 자부심이나 즐거움의 원천으로 변화시킵니다.
반대편 저울에는 미지의 것에 대한 공포가 놓여 있습니다. 좋은 지식과 사용하기 쉬운 웹사이트가 있더라도, 품질이나 위생에 대한 남아있는 걱정이 판매를 저지할 수 있습니다. 연구는 인지된 위험이 직접적인 장벽으로 작용함을 확인했습니다. 소비자가 의류의 상태나 판매자의 신뢰성에 대해 불확실함을 느낄 때, 구매 욕구는 즉시 하락합니다. 더 미묘하게도, 이 두려움은 경험에서 오는 정서적 즐거움을 앗아갑니다. 쇼퍼가 불안해하면, 책임감 있는 선택을 했을 때 보통 뒤따르는 만족감이나 자부심을 느낄 수 없습니다. 이러한 정서적 둔화는 좋은 조건의 거래가 왜 여전히 판매로 이어지지 못하는지에 대한 핵심적인 이유입니다.
이 연구의 가장 중요한 발견은 이러한 다양한 경로가 어떻게 감정으로 수렴되는가 하는 점입니다. 연구는 사용 편의성과 환경적 가치 같은 긍정적 요인과 인지된 위험이라는 부정적 요인이 모두 구매 결정 전 개인의 정서적 상태를 거쳐 흐른다는 것을 보여주었습니다. 경험이 쉽고 의미 있을 때, 그것은 구매 의도를 이끄는 긍정적인 감정을 생성합니다. 반면 경험이 위험하게 느껴질 때, 그것은 부정적인 감정을 만들어 구매 의도를 꺾습니다. 본질적으로, 구매의 정서적 보상은 최종 체크포인트 역할을 합니다. 소비자가 환경적 이점을 이해하고 플랫폼을 신뢰하더라도, 거래가 정서적으로 보람차게 느껴지지 않거나 위험이 너무 높다고 느껴지면 구매 의도는 사라집니다.
이 연구는 순환 패션이 성공하기 위해서 플랫폼과 브랜드가 환경 메시지에만 의존해서는 안 된다는 점을 시사합니다. 그들은 위험과 노력을 동시에 관리하는 시스템을 구축해야 합니다. 이는 두려움을 낮추기 위해 품목의 명확한 이력을 제공하고, 품질 보증 및 투명한 반품 정책을 마련하는 것을 의미합니다. 또한, 구매 행위가 노력 없이 느껴지도록 직관적이고 신뢰할 수 있는 디지털 인터페이스를 설계하는 것도 포함됩니다. 이러한 실질적인 요소들이 갖춰졌을 때, 구매의 환경적 가치가 빛을 발할 수 있으며, 마침내 거래를 완료하도록 동기를 부여하는 정서적 만족감을 만들어낼 수 있습니다. 연구는 지속 가능한 옷장을 만드는 길은 단순히 지구를 아끼는 것뿐만 아니라, 안전하고 쉽고 개인적으로 보람을 느끼는 쇼핑 경험을 만드는 데 있다고 결론짓습니다.
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