From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
Questo studio utilizza dati di un sondaggio condotto su 435 consumatori cinesi per dimostrare che, nella moda circolare digitale, l'intenzione d'acquisto è guidata da un processo rischio-facilità-valore-emozione in cui la consapevolezza del prodotto riduce il rischio percepito e migliora la facilità d'uso, convergendo infine attraverso il valore emotivo per influenzare il comportamento d'acquisto.
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L'industria della moda è un enorme motore che consuma vaste quantità di acqua, energia e materie prime, lasciando un'impronta pesante sul pianeta. In risposta, un movimento crescente incoraggia le persone ad acquistare abbigliamento di seconda mano o "ricircolato", mantenendo i capi in uso più a lungo e riducendo la necessità di nuova produzione. Tuttavia, sapere che riciclare i vestiti è positivo per l'ambiente non significa sempre che le persone li acquisteranno effettivamente. Esiste spesso un divario tra il prendersi cura del pianeta e l'aprire il portafoglio. Questo divario è particolarmente ampio nel mondo digitale, dove gli acquirenti non possono toccare il tessuto o annusare il capo prima di acquistarlo. Devono affidarsi a schermi, descrizioni e alla fiducia nella piattaforma per prendere una decisione. Comprendere perché alcune persone cliccano su "acquista" mentre altre esitano richiede di guardare oltre la semplice preoccupazione ambientale per esaminare gli ostacoli mentali e le ricompense specifiche coinvolte nel processo.
I ricercatori dell'Accademia di Belle Arti di Xi'an si sono posti l'obiettivo di comprendere questo divario tra i consumatori cinesi, un gruppo sempre più attivo nei mercati digitali della moda di seconda mano. Hanno studiato 435 adulti tra i 18 e i 31 anni per mappare il percorso mentale che va dal semplice conoscere la moda circolare all'effettiva intenzione di acquistarla. Invece di trattare queste decisioni come un singolo passaggio, il team ha visto il processo come una catena di reazioni. Sono partiti da ciò che una persona sa e pensa riguardo ai vestiti riciclati, per poi osservare come tale conoscenza modifichi la percezione del rischio, la facilità d'uso del sito web, il valore percepito nel aiutare l'ambiente e la soddisfazione emotiva che ci si aspetta di provare. Analizzando i dati dei sondaggi con strumenti statistici avanzati, hanno tracciato come questi diversi fattori si collegano tra loro per incoraggiare o bloccare un acquisto.
Lo studio è iniziato con l'idea che la comprensione di un prodotto sia il punto di partenza. Quando i consumatori hanno una chiara comprensione di come funziona la moda circolare — sapendo come vengono reperiti gli articoli, controllati per la qualità e prezzi — questa conoscenza agisce come uno strumento potente. I ricercatori hanno scoperto che questa comprensione riduce direttamente la paura di acquistare qualcosa di usato. Quando le persone sentono di sapere cosa stanno acquistando, la loro preoccupazione per l'igiene, l'autenticità o i difetti nascosti diminuisce significativamente. Allo stesso tempo, questa conoscenza rende il processo di acquisto meno difficile. Se un acquirente comprende le regole della piattaforma e le condizioni degli articoli, la ricerca e il confronto risultano più fluidi e gestibili. Questa chiarezza rafforza anche la convinzione che l'acquisto sia genuinamente positivo per il pianeta.
Tuttavia, conoscere i fatti è solo il primo passo. I ricercori hanno scoperto che la facilità di utilizzo della piattaforma digitale gioca un ruolo sorprendentemente profondo. Non si tratta solo di verificare se un sito carichi velocemente o sia facile da navigare; la fluidità dell'esperienza modella effettivamente il modo in cui l'acquirente valuta l'acquisto. Quando il processo di ricerca e acquisto di un articolo riciclato è privo di attriti, l'acquirente si sente più sicuro e riesce meglio a concentrarsi sul significato positivo dell'atto. Questa facilità d'uso aumenta la sensazione che l'acquisto sia ambientalmente prezioso e, soprattutto, rende l'esperienza più soddisfacente dal punto di vista emotivo. Trasforma una semplice transazione in una fonte di orgoglio o piacere.
Dall'altro lato della bilancia si trova la paura dell'ignoto. Anche con una buona conoscenza e un sito web facile da usare, la preoccupazione persistente sulla qualità o sull'igiene può bloccare una vendita. Lo studio ha confermato che il rischio percepito agisce come una barriera diretta. Quando un consumatore prova incertezza riguardo alle condizioni di un capo o all'affidabilità del venditore, il desiderio di acquistare cala immediatamente. Più sottilmente, questa paura drena la gioia emotiva dall'esperienza. Se un acquirente è ansioso, non può provare la soddisfazione o l'orgoglio che solitamente derivano da una scelta responsabile. Questo smorzamento emotivo è una ragione chiave per cui un buon affare può comunque non trasformarsi in una vendita.
Il risultato più significativo della ricerca riguarda il modo in cui questi diversi percorsi convergono sull'emozione. Lo studio ha dimostrato che sia i fattori positivi, come la facilità d'uso e il valore ambientale, sia il fattore negativo, come il rischio percepito, fluiscono attraverso lo stato emotivo di una persona prima che decida di acquistare. Quando l'esperienza è facile e significativa, genera sentimenti positivi che guidano l'intenzione di acquisto. Quando l'esperienza sembra rischiosa, crea sentimenti negativi che uccidono tale intenzione. In sostanza, la ricompensa emotiva dell'acquisto funge da checkpoint finale. Un consumatore potrebbe comprendere i benefici ambientali e fidarsi della piattaforma, ma se la transazione non risulta emotivamente gratificante o se il rischio sembra troppo elevato, l'intenzione di acquisto svanisce.
Questa ricerca suggerisce che, affinché la moda circolare abbia successo, le piattaforme e i brand non possono fare affidamento solo sulla comunicazione ambientale. Devono costruire un sistema che gestisca contemporaneamente il rischio e lo sforzo. Ciò significa fornire storie chiare per gli articoli, garanzie sulla qualità e politiche di reso trasparenti per abbassare la paura. Significa anche progettare interfacce digitali intuitive e affidabili, affinché l'atto di acquistare risulti senza sforzo. Quando questi elementi pratici sono in atto, il valore ambientale dell'acquisto può risplendere, creando la soddisfazione emotiva che finalmente motiva un consumatore a completare la transazione. Lo studio conclude che la strada verso un guardaroba sostenibile non riguarda solo il prendersi cura del pianeta, ma il creare un'esperienza di shopping che sia sicura, facile e personalmente gratificante.
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