From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
Cette étude utilise des données d'enquête provenant de 435 consommateurs chinois pour démontrer que, dans la mode circulaire numérique, l'intention d'achat est pilotée par un processus risque-facilité-valeur-émotion où la sensibilisation au produit réduit le risque perçu et améliore la facilité d'utilisation, convergeant finalement par la valeur émotionnelle pour influencer le comportement d'achat.
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L'industrie de la mode est un moteur massif qui consomme de vastes quantités d'eau, d'énergie et de matières premières, laissant une empreinte lourde sur la planète. En réponse, un mouvement croissant encourage les gens à acheter des vêtements d'occasion ou « recirculés », prolongeant l'utilisation des vêtements et réduisant le besoin de nouvelle production. Cependant, savoir que le recyclage des vêtements est bénéfique pour l'environnement ne signifie pas toujours que les gens les achèteront réellement. Il existe souvent un écart entre se soucier de la planète et ouvrir son portefeuille. Cet écart est particulièrement large dans le monde numérique, où les acheteurs ne peuvent ni toucher le tissu ni sentir le vêtement avant de l'acheter. Ils doivent s'appuyer sur des écrans, des descriptions et la confiance envers la plateforme pour prendre une décision. Comprendre pourquoi certains cliquent sur « acheter » tandis que d'autres hésitent nécessite de regarder au-delà de la simple préoccupation environnementale pour examiner les obstacles mentaux et les récompenses spécifiques impliqués dans le processus.
Des chercheurs de l'Académie des Beaux-Arts de Xi'an ont entrepris de comprendre cet écart chez les consommateurs chinois, un groupe de plus en plus actif sur les marchés numériques de la mode de seconde main. Ils ont étudié 435 adultes âgés de 18 à 31 ans pour cartographier le parcours mental allant de la simple connaissance de la mode circulaire à l'intention réelle de l'acheter. Au lieu de traiter ces décisions comme une étape unique, l'équipe a considéré le processus comme une chaîne de réactions. Ils ont commencé par ce qu'une personne sait et pense des vêtements recyclés, puis ont observé comment cette connaissance modifie ses sentiments concernant le risque, la facilité d'utilisation du site web, la valeur perçue de l'aide à l'environnement et la satisfaction émotionnelle attendue. En analysant les données d'enquête avec des outils statistiques avancés, ils ont retracé comment ces différents facteurs se connectent entre eux pour encourager ou bloquer un achat.
L'étude a commencé par l'idée que la compréhension d'un produit est le point de départ. Lorsque les consommateurs ont une compréhension claire du fonctionnement de la mode circulaire — sachant comment les articles sont sourcés, vérifiés pour la qualité et prixés — cette connaissance agit comme un outil puissant. Les chercheurs ont constaté que cette compréhension réduit directement la peur d'acheter un article d'occasion. Lorsque les gens sentent qu'ils savent ce qu'ils achètent, leur inquiétude concernant l'hygiène, l'authenticité ou les défauts cachés diminue considérablement. Parallèlement, cette connaissance rend le processus d'achat moins difficile. Si un acheteur comprend les règles de la plateforme et l'état des articles, la recherche et la comparaison deviennent plus fluides et plus gérables. Cette clarté renforce également la conviction que l'achat est véritablement bénéfique pour la planète.
Cependant, connaître les faits n'est que la première étape. Les chercheurs ont découvert que la facilité d'utilisation de la plateforme numérique joue un rôle étonnamment profond. Il ne s'agit pas seulement de savoir si un site web charge rapidement ou est facile à naviguer ; la fluidité de l'expérience façonne réellement la manière dont l'acheteur valorise l'achat. Lorsque le processus de recherche et d'achat d'un article recyclé est sans friction, l'acheteur se sent plus confiant et est mieux capable de se concentrer sur la signification positive de l'acte. Cette facilité d'utilisation renforce le sentiment que l'achat est écologiquement précieux et, surtout, rend l'expérience plus satisfaisante sur le plan émotionnel. Cela transforme une simple transaction en une source de fierté ou de plaisir.
De l'autre côté de l'échelle se trouve la peur de l'inconnu. Même avec une bonne connaissance et un site web facile à utiliser, l'inquiétude persistante concernant la qualité ou l'hygiène peut stopper une vente. L'étude a confirmé que le risque perçu agit comme une barrière directe. Lorsqu'un consommateur est incertain de l'état d'un vêtement ou de la fiabilité du vendeur, son désir d'achat chute immédiatement. Plus subtilement, cette peur vide également l'expérience de sa joie émotionnelle. Si un acheteur est anxieux, il ne peut ressentir la satisfaction ou la fierté qui accompagne habituellement un choix responsable. Cet étouffement émotionnel est une raison clé pour laquelle une bonne affaire peut encore échouer à se transformer en vente.
La découverte la plus significative de la recherche est la manière dont ces différents chemins convergent vers l'émotion. L'étude a montré que les facteurs positifs, comme la facilité d'utilisation et la valeur environnementale, ainsi que le facteur négatif, comme le risque perçu, transitent par l'état émotionnel de la personne avant qu'elle ne décide d'acheter. Lorsque l'expérience est facile et significative, elle génère des sentiments positifs qui stimulent l'intention d'achat. Lorsque l'expérience semble risquée, elle crée des sentiments négatifs qui tuent cette intention. Essentiellement, la récompense émotionnelle de l'achat agit comme un dernier point de contrôle. Un consommateur peut comprendre les avantages environnementaux et faire confiance à la plateforme, mais si la transaction ne semble pas émotionnellement gratifiante ou si le risque semble trop élevé, l'intention d'achat s'estompe.
Cette recherche suggère que pour que la mode circulaire réussisse, les plateformes et les marques ne peuvent pas compter uniquement sur le message environnemental. Elles doivent construire un système qui gère simultanément le risque et l'effort. Cela signifie fournir des historiques clairs pour les articles, des garanties sur la qualité et des politiques de retour transparentes pour réduire la peur. Cela signifie également concevoir des interfaces numériques intuitives et dignes de confiance, afin que l'acte d'achat semble sans effort. Lorsque ces éléments pratiques sont en place, la valeur environnementale de l'achat peut rayonner, créant la satisfaction émotionnelle qui motive enfin le consommateur à conclure la transaction. L'étude conclut que le chemin vers une garde-robe durable ne consiste pas seulement à se soucier de la planète, mais à créer une expérience d'achat qui soit sûre, facile et personnellement gratifiante.
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