From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
Deze studie maakt gebruik van enquêtegegevens van 435 Chinese consumenten om aan te tonen dat in digitale circulaire mode de koopintentie wordt gedreven door een risico-gemak-waarde-emotieproces, waarbij productbewustzijn het waargenomen risico vermindert en het gebruiksgemak verhoogt, wat uiteindelijk via emotionele waarde samenkomt om het koopgedrag te beïnvloeden.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
De mode-industrie is een enorme motor die enorme hoeveelheden water, energie en grondstoffen consumeert, wat een zware voetafdruk op de planeet achterlaat. Als reactie hierop moedigt een groeiende beweging mensen aan om tweedehands of "gerecirculeerde" kleding te kopen, waardoor kledingstukken langer in gebruik blijven en de noodzaak voor nieuwe productie wordt verminderd. Het weten dat het recyclen van kleding goed is voor het milieu betekent echter niet altijd dat mensen het ook daadwerkelijk zullen kopen. Er bestaat vaak een kloof tussen het geven om de planeet en het openen van de portemonnee. Deze kloof is vooral groot in de digitale wereld, waar kopers de stof niet kunnen aanraken of het kledingstuk kunnen ruiken voordat ze het kopen. Ze moeten vertrouwen op schermen, beschrijvingen en vertrouwen in het platform om een beslissing te nemen. Het begrijpen van waarom sommigen op "kopen" klikken terwijl anderen aarzelen, vereist een blik die verder gaat dan eenvoudige milieubewustheid om de specifieke mentale hindernissen en beloningen die bij dit proces betrokken zijn, te onderzoeken.
Onderzoekers van de Xi'an Academy of Fine Arts zetten zich in om deze kloof te begrijpen onder Chinese consumenten, een groep die steeds actiever is op digitale marktplaatsen voor tweedehands mode. Ze bestudeerden 435 volwassenen tussen de 18 en 31 jaar om de mentale reis in kaart te brengen van simpelweg weten over circulaire mode naar daadwerkelijk de intentie hebben om het te kopen. In plaats van deze beslissingen als een enkele stap te beschouwen, zag het team het proces als een keten van reacties. Ze begonnen met wat een persoon weet en denkt over gerecyclede kleding, en keken vervolgens naar hoe die kennis de gevoelens over risico verandert, hoe gemakkelijk de website te gebruiken is, de waarde die zij zien in het helpen van het milieu, en de emotionele voldoening die zij verwachten te voelen. Door surveygegevens te analyseren met geavanceerde statistische instrumenten, volgden ze hoe deze verschillende factoren met elkaar verbonden zijn om een aankoop te stimuleren of juist te blokkeren.
De studie begon met het idee dat het begrijpen van een product het startpunt is. Wanneer consumenten een helder begrip hebben van hoe circulaire mode werkt — wetende hoe artikelen worden ingekocht, gecontroleerd op kwaliteit en geprijsd — fungeert deze kennis als een krachtig hulpmiddel. De onderzoekers ontdekten dat dit begrip de angst voor het kopen van iets gebruikt direct verlaagt. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze weten wat ze krijgen, daalt hun bezorgdheid over hygiëne, authenticiteit of verborgen gebreken aanzienlijk. Tegelijkertijd maakt deze kennis het aankoopproces minder moeilijk. Als een koper de regels van het platform en de staat van de artikelen begrijpt, voelt het zoeken en vergelijken soepeler en beheersbaarder aan. Deze helderheid versterkt ook de overtuiging dat de aankoop daadwerkelijk goed is voor de planeet.
Het kennen van de feiten is echter slechts de eerste stap. De onderzoekers ontdekten dat de gemakkelijke bruikbaarheid van het digitale platform een verrassend diepe rol speelt. Het gaat niet alleen om de vraag of een website snel laadt of gemakkelijk te navigeren is; de vloeiendheid van de ervaring vormt daadwerkelijk hoe de shopper de aankoop waardeert. Wanneer het proces van het vinden en kopen van een gerecycled item wrijvingsloos verloopt, voelt de shopper zich zelfverzekerder en is hij beter in staat zich te concenttenreren op de positieve betekenis van de handeling. Dit gebruiksgemak verhoogt het gevoel van de ecologische waarde van de aankoop en, cruciaal, maakt de ervaring emotioneel bevredigender. Het verandert een eenvoudige transactie in een bron van trots of plezier.
Aan de andere kant van de schaal ligt de angst voor het onbekende. Zelfs met goede kennis en een gebruiksvriendelijke website kan de aanhoudende zorg over kwaliteit of hygiëne een verkoop tegenhouden. De studie bevestigde dat waargenomen risico een directe barrière vormt. Wanneer een consument onzeker is over de staat van een kledingstuk of de betrouwbaarheid van de verkoper, daalt de koopbereidheid onmiddellijk. Subtieler nog: deze angst zuigt ook de emotionele vreugde uit de ervaring. Als een shopper angstig is, kan hij niet de voldoening of trots voelen die normaal gesproken gepaard gaat met het maken van een verantwoorde keuze. Deze emotionele demping is een belangrijke reden waarom een goede deal nog steeds niet kan leiden tot een verkoop.
De meest significante bevinding van het onderzoek is hoe deze verschillende paden samenkomen in emotie. De studie toonde aan dat zowel de positieve factoren, zoals gebruiksgemak en milieubelang, als de negatieve factor, zoals waargenomen risico, via de emotionele staat van een persoon lopen voordat men besluit te kopen. Wanneer de ervaring gemakkelijk en betekenisvol is, genereert dit positieve gevoelens die de koopintentie aanjagen. Wanneer de ervaring riskant aanvoelt, creëert dit negatieve gevoelens die die intentie doden. In essentie fungeert de emotionele beloning van de aankoop als een laatste controlepunt. Een consument kan de ecologische voordelen begrijpen en het platform vertrouwen, maar als de transactie niet emotioneel belonend voelt of als het risico te hoog aanvoelt, vervaagt de koopintentie.
Dit onderzoek suggereert dat voor het slagen van circulaire mode, platforms en merken niet alleen kunnen vertrouwen op milieuboodschappen alleen. Ze moeten een systeem bouwen dat risico en inspanning tegelijkertijd beheert. Dit betekent het bieden van duidelijke geschiedenissen voor artikelen, garanties op kwaliteit en transparante retourbeleid om angst te verminderen. Het betekent ook het ontwerpen van digitale interfaces die intuïtief en betrouwbaar zijn, zodat de handeling van het kopen moeiteloos aanvoelt. Wanneer deze praktische elementen aanwezig zijn, kan de ecologische waarde van de aankoop tot uiting komen, wat de emotionele voldoening creëert die de consument uiteindelijk motiveert om de transactie te voltooien. De studie concludeert dat de weg naar een duurzame garderobe niet alleen gaat over het zorgen voor de planeet, maar over het creëren van een winkelervaring die veilig, gemakkelijk en persoonlijk belonend aanvoelt.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.