From Circular Awareness to Purchase Intention: A Risk-Ease-Value-Emotion Process among Chinese Consumers in Digital Circular Fashion
本研究利用来自435名中国消费者的调查数据，旨在证明在数字循环时尚领域，购买意愿是由一个“风险-易用性-价值-情感”的过程所驱动，其中产品感知度降低了感知风险并提升了易用性，最终通过情感价值的汇聚来影响购买行为。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
时尚产业是一个巨大的引擎，消耗着大量的资源、能源和原材料，给地球留下了沉重的足迹。为了应对这一问题，一场日益兴起的运动鼓励人们购买二手或“循环”服装，通过延长衣物的使用寿命来减少对新生产的需求。然而，仅仅知道回收利用衣服对环境有益，并不总是意味着人们真的会去购买。在关注环保与掏出钱包之间，往往存在着一道鸿沟。这种差距在数字世界中尤为明显，因为购物者在下单前无法触摸面料或闻到衣物的气味。他们必须依赖屏幕、描述以及对平台的信任来做出决定。要理解为什么有些人点击“购买”而另一些人却犹豫不决，就需要超越简单的环保意识，去审视这一过程中涉及的具体心理障碍与回报。
西安美术学院的研究人员致力于了解中国消费者群体中存在的这一差距，该群体正日益活跃于二手时尚的数字市场中。他们研究了435名年龄在18至31岁之间的成年人，旨在绘制出从单纯了解循环时尚到产生实际购买意向的心路历程。研究团队并未将这些决策视为单一的步骤，而是将其视为一个反应链。他们从消费者对回收服装的认知与看法入手，进而观察这种知识如何改变他们对风险感的认知、网站使用的便捷程度、对环保价值的感知，以及预期的情感满足感。通过使用先进的统计工具分析调查数据，他们追踪了这些不同因素是如何相互连接，从而促进或阻碍购买行为的。
研究始于这样一个观点：理解产品是起点。当消费者清晰地掌握循环时尚的运作方式——例如了解物品的来源、质检流程及定价机制时，这种知识便成为了一种强大的工具。研究人员发现，这种理解能直接降低购买二手物品的恐惧感。当人们觉得自己清楚所购之物时，对卫生、真实性或隐藏缺陷的担忧就会显著下降。同时，这种知识也让购物过程感觉不再那么困难。如果买家了解平台的规则和商品的状况，搜索和对比的过程就会变得更加顺畅且易于操作。这种清晰度也强化了他们认为该购买行为对地球真正有益的信念。
然而，掌握事实仅仅是第一步。研究人员发现，数字平台的使用便捷性发挥了出人意料的深层作用。这不仅仅关乎网站加载速度快慢或导航是否简单；流程的顺滑程度实际上会塑造购物者对购买行为价值的看法。当购买一件回收物品的过程毫无阻碍时，购物者会感到更加自信，并能更好地专注于这一行为的积极意义。这种易用性提升了消费者对环保价值的感知，并且至关重要的一点是，它让整个体验更具情感上的满足感。它将一次简单的交易转化为了自豪感或愉悦感的来源。
在天平的另一端，则是对未知事物的恐惧。即便拥有良好的知识储备和易用的网站，对质量或卫生的持久担忧仍可能阻止一笔交易。研究证实，感知风险是一个直接的障碍。当消费者对服装的状况或卖家的可靠性感到不确定时，其购买欲望会立即下降。更微妙的是，这种恐惧也会消耗体验中的情感愉悦。如果购物者感到焦虑，他们就无法感受到进行负责任选择所带来的成就感或自豪感。这种情感上的抑制是导致即使价格优惠也无法成功转化为购买行为的关键原因。
这项研究最重要的发现是这些不同路径是如何汇聚于情感之上的。研究表明，无论是积极因素（如易用性和环保价值），还是消极因素（如感知风险），最终都会通过个人的情感状态，进而影响其购买决策。当体验轻松且富有意义时，它会产生驱动购买的正向情绪；而当体验感觉充满风险时，则会产生扼杀购买意图的负面情绪。本质上，购买的情感回报充当了最后的检查站。消费者可能理解环保益处并信任平台，但如果交易过程感觉缺乏情感回报，或者风险感过高，购买意向就会消退。
这项研究表明，为了让循环时尚取得成功，平台和品牌不能仅仅依赖环保宣传。它们必须建立一个能同时管理风险与成本（精力）的系统。这意味着要提供清晰的物品历史记录、质量保证以及透明的退货政策，以降低恐惧感。这也意味着要设计直观且值得信赖的数字界面，使购买行为感觉毫不费力。只有当这些实际元素到位时，购买行为的环保价值才能得以彰显，从而创造出最终促成消费者完成交易的情感满足感。研究结论指出，通往可持续衣橱的道路不仅在于关心地球，更在于创造一种让人感到安全、便捷且具有个人成就感的购物体验。
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