Digital Resale Platforms and Circular Fashion Consumption in Hanoi, Vietnam
Questo studio analizza 253 utenti di rivendita digitale ad Hanoi, Vietnam, per dimostrare che il consumo di moda circolare è significativamente guidato dalla comodità della piattaforma, dalla fiducia, dal valore economico e dalla preoccupazione ambientale, pur essendo ostacolato dal rischio percepito del prodotto, spiegando in ultima analisi oltre la metà della varianza nell'intenzione di consumo.
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I vestiti che indossiamo portano con sé una storia nascosta molto prima di arrivare nei nostri armadi. Ogni capo richiede acqua, energia e materie prime per essere creato e, quando li scartiamo troppo presto, quelle risorse svaniscono nelle discariche. Un movimento crescente chiamato moda circolare cerca di mantenere questi articoli in uso il più a lungo possibile, rallentando il ciclo di produzione e di spreco. Uno dei modi più accessibili per farlo è attraverso il rivendita, dove un secondo proprietario dà nuova vita a un articolo usato. Tuttavia, avere semplicemente un luogo dove comprare e vendere abiti usati non garantisce che le persone lo facciano effettivamente. In molti luoghi, specialmente nelle città in rapida crescita, la decisione di acquistare l'usato è complicata da un mix di preoccupazioni pratiche. Le persone si chiedono se l'articolo sia pulito, se il venditore sia onesto, se il prezzo sia davvero un affare e se l'intero processo valga lo sforzo.
Questa complessità è al cuore di un recente studio focalizzato su Hanoi, Vietnam, una città dove la moda è popolare, i prezzi contano e lo shopping digitale è intrecciato nella vita quotidiana. I ricercatori volevano capire cosa spinga realmente le persone a comprare, vendere o scambiare abiti su piattaforme digitali invece di limitarsi a navigare. Hanno esaminato come la fiducia nel sito web o nell'app, la facilità d'uso, i benefici finanziari e il desiderio di aiutare l'ambiente interagiscano tra loro. Hanno anche esaminato come la paura di ricevere un articolo danneggiato o falso possa impedire a una persona di cliccare su "acquista". Attraverso l'intervista a 253 persone che avevano recentemente utilizzato questi canali di rivendita digitale, lo studio ha mappato i passaggi mentali specifici che trasformano un interesse generale per la sostenibilità in una vera transazione.
I ricercatori hanno scoperto che la decisione di partecipare alla moda circolare non è guidata da un singolo fattore, ma da un equilibrio tra forze pratiche ed emotive. I fattori trainanti più potenti sono stati identificati nella fiducia e nella convenienza. Quando gli utenti sentivano che una piattaforma era affidabile — ovvero che i venditori erano onesti, le descrizioni erano accurate e i problemi venivano risolti equamente — erano molto più propensi a voler comprare o vendere. Allo stesso modo, se la piattaforma rendeva facile cercare articoli, confrontare i prezzi e completare una transazione senza complicazioni, la partecipazione aumentava. Questi elementi pratici erano leggermente più influenti del desiderio di risparmiare denaro o della volontà di proteggere l'ambiente, sebbene entrambi i motivi fossero comunque importanti. Lo studio ha dimostrato che anche se qualcuno tiene profondamente al pianeta, è improbabile che passi all'azione se la piattaforma sembra rischiosa o difficile da usare.
Al contrario, la paura del rischio ha agito come un freno significativo alla partecipazione. Questa paura includeva preoccupazioni sul fatto che l'articolo non corrispondesse alla descrizione online, preoccupazioni sull'igiene o la possibilità di perdere denaro in un brutto affare. I dati hanno mostrato che questa ansia poteva annullare l'attrattiva positiva della preoccupazione ambientale o dei prezzi bassi. Lo studio ha anche confermato che avere una forte intenzione di partecipare è un buon predittore del comportamento effettivo. Le persone che dichiaravano di aver intenzione di comprare o vendere abiti usati avevano effettivamente riportato di averlo fatto negli ultimi sei mesi. Tuttavia, il legame tra intenzione e azione non era perfetto; circa due terzi dei motivi per cui le persone agivano o non agivano erano dovuti a fattori esterni al modello, come la disponibilità della taglia giusta, lo sforzo richiesto per mettere in vendita un articolo o semplici abitudini quotidiane.
Le conclusioni suggeriscono che, affinché la rivendita digitale sostenga davvero un'economia circolare, le piattaforme non possono fare affidamento solo sulla messaggistica ambientale. Invece, devono costruire sistemi che risultino sicuri e senza sforzo. Ciò significa verificare l'identità dei venditori, standardizzare il modo in cui viene descritta la condizione degli articoli e creare regole chiare per i resi e le controversie. Ad Hanoi, dove le transazioni avvengono spesso attraverso un mix di gruppi sui social media e siti di annunci, queste tutele sono essenziali per trasformare l'interesse disperso in un'azione costante. Lo studio indica che quando una piattaforma riduce l'incertezza e fa risparmiare tempo, crea le condizioni in cui il valore economico e la preoccupazione ambientale possono finalmente tradursi in un comportamento reale, mantenendo più capi in circolazione ed evitando che finiscano nella spazzatura.
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