私たちが身にまとう衣服には、クローゼットに届くずっと前から、隠された歴史が刻まれています。あらゆる衣類は、その製造に水、エネルギー、そして原材料を必要とし、私たちがそれらをあまりに早く廃棄してしまうと、それらの資源は埋立地へと消えてしまいます。「サーキュラー・ファッション（循環型ファッション）」と呼ばれる高まりつつある動きは、これらのアイテムをできるだけ長く使い続けることを目指し、生産と廃棄のサイクルを遅らせようとしています。これを行うための最も身近な方法の一つは、リセール（再販）です。そこでは、前の持ち主が中古品に新しい命を吹き込みます。しかし、単に中古の服を売買する場所があるだけでは、人々が実際にそれを行う保証はありません。多くの場所、特に急速に発展する都市においては、中古品を購入するという決断は、さまざまな実用的な懸念によって複雑なものとなっています。人々は、そのアイテムが清潔か、売り手は正直か、価格は本当に格安なのか、そしてそのプロセス全体に手間をかける価値があるのか、といった疑問を抱くのです。
この複雑さは、ファッションが人気で、価格が重視され、デジタルショッピングが日常生活に組み込まれているベトナムのハノイに焦点を当てた最近の研究の核心にあります。研究者たちは、人々が単に閲覧するだけでなく、なぜデジタルプラットフォーム上で服を買ったり、売ったり、あるいは交換したりすることを実際に選ぶのか、その動機を理解しようとしました。彼らは、ウェブサイトやアプリに対する信頼、使いやすさ、経済的利益、そして環境を助けたいという欲求が、どのように相互に作用しているかを調査しました。また、ダメージのある商品や偽物を手にする恐れが、いかにして「購入」ボタンをクリックするのを躊躇させるのかについても調べました。最近これらのデジタルリセールチャネルを利用した253人を対象とした調査を通じて、本研究は、サステナビリティへの一般的な関心が、いかにして実際の取引へと変わるのかという具体的な精神的ステップを明らかにしました。
研究者たちは、サーキュラー・ファッションへの参加決定は、単一の要因によって駆動されるのではなく、実用的および感情的な力のバランスによって決まることを発見しました。最も強力な推進力は、「信頼」と「利便性」であることが分かりました。ユーザーが、プラットフォームが信頼できる（つまり、売り手が誠実であり、説明が正確であり、問題が発生した際には公平に解決される）と感じた場合、彼らは購入または販売を行う意向が格段に高まりました。同様に、プラットフォームがアイテムの検索、価格比較、そして手間なく取引を完了することを容易にした場合、参加率は上昇しました。これらの実用的な要素は、節約したいという欲求や環境を守りたいという願いよりも、わずかに影響力が大きいものでしたが、どちらの動機も依然として重要でした。この研究は、たとえ誰かが地球環境を深く大切に思っていたとしても、プラットフォームがリスクを感じさせたり使いにくかったりすれば、実行に移す可能性は低いということを示しています。
逆に、「リスクへの恐怖」は参加に対する大きなブレーキとして機能しました。この恐怖には、アイテムがオンライン上の説明と一致しないことへの懸念、衛生面への不安、あるいは悪い取引で金を失う可能性などが含まれます。データによれば、この不安は、環境への配慮や低価格によるポジティブな引きを打ち消してしまう可能性があることが示されました。また、本研究は、参加への強い意図を持つことが、実際の行動の良好な予測因子であることを確認しました。中古の服を買ったり売ったりする計画があると言った人々は、実際に過去6ヶ月間にそれを行ったと報告する傾向が確かにありました。しかし、意図と行動の結びつきは完璧ではありませんでした。人々が実際に動いたか、あるいは動かなかったかという理由の約3分の2は、適切なサイズがなかったことや、出品にかかる手間、あるいは単純な日常の習慣など、モデルの外側にある要因によるものでした。
これらの知見は、デジタルリセールが真に循環型経済を支えるためには、プラットフォームが環境へのメッセージングだけに頼ることはできないことを示唆しています。むしろ、安全で手間のかからないシステムを構築しなければなりません。これは、販売者の身元確認、商品の状態に関する説明の標準化、そして返品や紛争に関する明確なルールの作成を意味します。取引がソーシャルメディアのグループやクラシファイドサイト（案内広告サイト）を介して行われることが多いハノイにおいて、これらの安全策は、散在する関心を一貫した行動へと変えるために不可欠です。本研究は、プラットフォームが不確実性を軽減し、時間を節約することで、経済的価値と環境への懸念がついに現実世界の行動へと翻訳され、より多くの衣類が循環し続け、ゴミ箱行きになるのを防ぐ条件が整うことを示しています。
テクニカル・サマリー：ベトナム・ハノイにおけるデジタル再販プラットフォームとサーキュラー・ファッション消費
問題提起
デジタル再販プラットフォームは、衣類の寿命を延ばし、サーキュラー・ファッション（循環型ファッション）を支援するメカニズムを提供するものであるが、その存在が必ずしもサーキュラーな消費行動の採用を保証するわけではない。これは、ハノイ（ベトナム）のような新興の都市市場において特に顕著であり、そこでは、サステナビリティへの一般的な支持から、具体的な売買や循環行動への移行が、不均一な信頼、情報の質、利便性、経済的動機、および製品リスクによって阻害されている。既存の文献は、単一の動機（例：価格や環境）を孤立させて扱ったり、欧米市場や実店舗の古着屋に焦点を当てたりすることが多く、東南アジアにおけるC2Cとソーシャルコマースが混在するチャネル特有のダイナミクスに対処できていない。さらに、多くの研究は購入意図の測定に留まっており、「意図と行動のギャップ」を未解決のままにしている。本研究は、プラットフォーム固有の信念と消費動機が、いかにしてハノイにおけるサーキュラー・ファッション消費の意図、およびその後の行動に共同で影響を与えるかを説明する統合モデルを構築することで、これらのギャップに対処するものである。
調査手法
本研究は、過去12ヶ月間にファッション分野のデジタル再販チャネルを利用した経験のあるハノイの成人を対象とした、横断的調査設計を採用している。分析対象となるデータセットは、253件の完全なレコードで構成されている。
- 調査票： 7つの構成概念（知覚されたプラットフォームの利便性、プラットフォームへの信頼、経済的価値、環境への懸念、知覚された製品リスク、サーキュラー・ファッション消費意図、およびサーキュラー・ファッション消費行動）を測定する質問票を用いた。項目は、確立された尺度（例：Ajzen, 1991; McKnight et al., 2002; Forsythe et al., 2006）を参考に、デジタル再販の文脈に合わせて調整した。
- 分析： データはIBM SPSS Statisticsを用いて分析された。プロセスには以下が含まれる：
- 信頼性分析（クロンバックのアルファ係数）。
- 主成分分析とバリマックス回転を用いた探索的因子分析（EFA）による、7因子構造の検証。
- ピアソンの相関分析。
- 仮説上の関係を検証するための階層的重回帰分析。
- モデル構造： 本研究は「信念–意図–行動」のシーケンスを検証する。5つの予測変数（利便性、信頼、経済的価値、環境への懸念、製品リスク）を投入して「意図」を予測し（H1–H5）、その後、「意図」を投入して、デモグラフィック属性とプラットフォーム利用頻度を制御した上で「行動」を予測する（H6）。
主な結果
- 測定の質： 7因子解は全分散の66.57%を説明した。すべての尺度は許容可能な内部一貫性を示し、クロンバックのアルファ係数は0.800から0.836の範囲であった。
- 意図の予測因子： 意図に関する回帰モデルは、分散の50.9%を説明した（R2=0.509）。仮説に基づいた5つの予測因子はすべて統計的に有意であった（p<0.05）：
- プラットフォームへの信頼 (β=0.255) と 知覚されたプラットフォームの利便性 (β=0.246) が、最も強力な正のドライバーとして浮上した。
- 経済的価値 (β=0.196) および 環境への懸念 (β=0.184) も、有意な正の関連を示した。
- 知覚された製品リスク (β=−0.173) は有意な負の効果を持ち、ポジティブな動機が存在する場合でも、不確実性が意図を抑制することを裏付けた。
- 意図から行動へ： 行動に関するモデルは、分散の31.8%を説明した（R2=0.318）。サーキュラー・ファッション消費意図は、報告された行動の強力な正の予測因子であった (β=0.515,p<0.001)。しかし、意図と比較して行動のR2が低いことは、意図以外の要因（例：入手可能性、フィット感、取引のロジスティクス）が実際の参加に影響を与えていることを示唆している。
- 仮説検証： すべての6つの仮説（H1–H6）が支持され、プラットフォームに対する信念、動機、リスク、意図、および行動の間の方向的な関係が確認された。
主な貢献
本論文は、主に4つの貢献を主張している：
- 統合モデル： プラットフォーム固有の信念（利便性、信頼）と伝統的な消費動機（経済的、環境的）およびリスク知覚を単一の簡潔なモデルに組み合わせることで、正の力と負の力が統計的に競合することを可能にした。
- 文脈の特定性： 成熟した欧米市場の知見に頼るのではなく、再販が断片的なソーシャルコマースやクラシファイド広告を通じて行われている、研究が進んでいない新興市場であるハノイからの実証的証拠を提供した。
- 実務的な特定性： 「プラットフォームの信頼」（システムの信頼性）と「製品リスク」（アイテムの不確実性）を区別することで、取引を促進するためにプラットフォーム運営者がガバナンス・メカニズムと製品情報基準の両方に対処する必要があることを明確にした。
- 行動の検証： 意図を超えて行動を測定することで、意図–行動のギャップに直接対処し、デジタル・サーキュラー・ファッションの文脈における計画的行動理論（TPB）のより厳密なテストを提供した。
意義と主張
本研究は、ハノイにおけるサーキュラー・ファッションの採用は、環境への懸念や経済的な節約のみによって駆動されるのではないと結論付けている。むしろ、それは動機と市場インフラの「共同製品」に依存している。著者は、デジタル再販を規模拡大させるためには、プラットフォームが参加を容易にし（利便性）、信頼性を高め（信頼）、価値あるものにし（経済的価値）、同時に製品リスクを積極的に軽減しなければならないと主張している。
本論文は、その知見がハノイのデジタル再販エコシステムに対して「焦点の絞られた研究ツール」および「詳細な実務的・政策的方向性」を提供するものであると控えめに主張している。意図は行動の必要条件ではあるが十分条件ではないことを強調しており、行動への移行には摩擦と不確実性を軽減する支援的な環境が必要であるとしている。本研究は、その横断的な性質上、因果関係の順序を確立するところまでは主張していないが、将来の縦断的研究やプラットフォームの政策決定のための構造化された基礎を提供するものである。
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