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Digital Resale Platforms and Circular Fashion Consumption in Hanoi, Vietnam

이 연구는 베트남 하노이의 디지털 리세일 이용자 253명을 분석하여, 순환 패션 소비가 플랫폼의 편의성, 신뢰도, 경제적 가치 및 환경적 관심에 의해 유의미하게 추진되는 반면 인지된 제품 위험에 의해 저해된다는 것을 입증하며, 궁극적으로 소비 의도의 분산 중 절반 이상을 설명한다.

원저자: Thanh Binh Nguyen

게시일 2026-09-25

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CC BY 4.0

원저자: Thanh Binh Nguyen

원본 논문은 CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. ✨ 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기

우리가 입는 옷에는 옷장에 도달하기 훨씬 전부터 숨겨진 역사가 담겨 있습니다. 모든 의류는 제작을 위해 물, 에너지, 원자재를 필요로 하며, 우리가 너무 빨리 이를 버릴 때 그 자원들은 매립지로 사라져 버립니다. 순환 패션(circular fashion)이라 불리는 성장하는 움직임은 이러한 품목들을 가능한 한 오랫동안 사용 상태로 유지하여 생산과 폐기의 순환 속도를 늦추고자 합니다. 이를 실천할 수 있는 가장 접근하기 쉬운 방법 중 하나는 중고 거래(resale)로, 여기서 두 번째 주인이 중고 품목에 새로운 생명을 불어넣습니다. 하지만 단순히 중고 의류를 사고팔 수 있는 장소가 있다고 해서 사람들이 실제로 그렇게 할 것이라는 보장은 없습니다. 많은 지역, 특히 빠르게 성장하는 도시에서는 중고 제품을 구매하려는 결정이 여러 가지 실질적인 고민으로 인해 복잡해집니다. 사람들은 물건이 깨끗한지, 판매자가 정직한지, 가격이 정말 저렴한지, 그리고 이 과정 전체가 들인 노력만큼의 가치가 있는지를 궁금해합니다.

이러한 복잡성은 패션이 인기 있고, 가격이 중요하며, 디지털 쇼핑이 일상에 스며들어 있는 베트남 하노이에 초점을 맞춘 최근 연구의 핵심입니다. 연구자들은 사람들이 단순히 둘러보는 것을 넘어, 무엇이 실제로 사람들을 디지털 플랫폼에서 옷을 사고, 팔거나, 교환하게 만드는지 이해하고자 했습니다. 그들은 웹사이트나 앱에 대한 신뢰, 사용의 용이성, 경제적 이득, 그리고 환경을 돕고자 하는 욕구가 어떻게 함께 작용하는지 살펴보았습니다. 또한, 손상되었거나 가짜 제품을 받게 될지도 모른다는 두려움이 어떻게 사람의 '구매' 클릭을 막는지 조사했습니다. 최근 이러한 디지털 재판매 채널을 이용한 253명을 대상으로 설문 조사를 실시함으로써, 연구팀은 일반적인 지속 가능성에 대한 관심이 실제 거래로 이어지는 구체적인 심리적 단계를 밝혀냈습니다.

연구진은 순환 패션에 참여하는 결정이 단일 요인에 의해 좌우되는 것이 아니라, 실용적 힘과 감정적 힘의 균형에 의해 결정된다는 것을 발견했습니다. 가장 강력한 동력은 신뢰와 편의성인 것으로 나타났습니다. 사용자들이 플랫폼이 신뢰할 수 있다고 느낄 때—즉, 판매자가 정직하고, 설명이 정확하며, 문제가 발생했을 때 공정하게 해결될 때—그들은 중고 제품을 구매하거나 판매하려는 의도가 훨씬 더 높아졌습니다. 마찬가지로, 플랫폼이 아이템을 검색하고, 가격을 비교하고, 번거로움 없이 거래를 완료하는 것을 쉽게 만들면 참여도가 높아졌습니다. 이러한 실용적인 요소들은 돈을 아끼려는 욕구나 환경을 보호하려는 바람보다 약간 더 큰 영향력을 미쳤지만, 두 가지 동기 모두 여전히 중요했습니다. 연구는 누군가가 지구를 깊이 아끼더라도 플랫폼이 위험하거나 사용하기 어렵다고 느껴지면 행동으로 옮기지 않을 가능성이 높다는 것을 보여주었습니다.

반대로, 위험에 대한 두려움은 참여를 저해하는 상당한 제동 장치로 작용했습니다. 이 두려움에는 제품이 온라인 설명과 일치하지 않을 것에 대한 우려, 위생에 대한 걱정, 또는 나쁜 거래로 돈을 잃을 가능성이 포함되었습니다. 데이터는 이러한 불안감이 환경에 대한 관심이나 낮은 가격이 주는 긍정적인 유인책을 상쇄할 수 있음을 보여주었습니다. 또한 연구는 참여 의지가 강한 것이 실제 행동을 예측하는 좋은 지표임을 확인했습니다. 중고 의류를 사고팔 계획이 있다고 답한 사람들은 실제로 지난 6개월 동안 그렇게 했다고 보고할 가능성이 더 높았습니다. 그러나 의도와 행동 사이의 연결 고리는 완벽하지 않았습니다. 사람들이 실제로 행동을 하거나 하지 않는 이유 중 약 3분의 2는 적절한 사이즈의 유무, 아이 item을 등록하는 데 드는 노력, 또는 단순한 일상 습관과 같이 모델 외부의 요인 때문이었습니다.

이러한 결과는 디지털 재판매가 진정으로 순환 경제를 지원하기 위해서는 플랫폼이 환경적 메시지에만 의존해서는 안 된다는 점을 시사합니다. 대신, 플랫폼은 안전하고 수월하게 느껴지는 시스템을 구축해야 합니다. 이는 판매자의 신원을 확인하고, 제품 상태를 설명하는 방식을 표준화하며, 반품 및 분쟁에 관한 명확한 규칙을 만드는 것을 의미합니다. 거래가 소셜 미디어 그룹과 분류 사이트를 통해 혼합되어 일어나는 하노이의 경우, 이러한 안전장치는 흩어진 관심을 일관된 행동으로 바꾸는 데 필수적입니다. 연구는 플랫폼이 불확실성을 줄이고 시간을 절약해 줄 때, 경제적 가치와 환경적 관심이 마침내 실제 행동으로 전환되어 더 많은 의류가 순환되고 쓰레기로 버려지지 않게 되는 조건을 만든다는 것을 보여줍니다.

기술 요약: 베트남 하노이의 디지털 재판매 플랫폼과 순환 패션 소비

문제 제기
디지털 재판매 플랫폼은 의류의 수명을 연장하고 순환 패션을 지원하는 메커니나즘을 제공하지만, 플랫폼의 존재가 곧 순환 소비 행동의 채택을 보장하는 것은 아니다. 이는 일반적인 지속가능성 지지에서 구체적인 구매, 판매 및 순환 행동으로의 전환이 불균등한 신뢰, 정보 품질, 편의성, 경제적 동기 및 제품 리스크에 의해 저해되고 있는 베트남 하노이와 같은 신흥 도시 시장에서 특히 두드러진다. 기존 문헌은 단일 동기(예: 가격 또는 환경)만을 고립시키거나 서구 시장 및 오프라인 중고 매장에 초점을 맞추는 경우가 많아, 동남아시아의 혼합된 C2C 및 소셜 커머스 채널의 특수한 역학을 다루지 못하고 있다. 또한, 많은 연구가 구매 의도를 측정하는 단계에서 멈춰 "의도-행동 간극(intention–behavior gap)"을 해결하지 못하고 있다. 본 연구는 플랫폼 특유의 신념과 소비 동기가 어떻게 순환 패션 소비 의도와 그에 따른 행동에 공동으로 영향을 미치는지 설명하기 위해 통합 모델을 개발함으로써 이러한 격차를 해소하고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 지난 12개월 이내에 패션 분야의 디지털 재판매 채널을 이용한 경험이 있는 하노이 성인을 대상으로 횡단적 설문 조사 설계를 채택하였다. 분석 데이터셋은 253개의 완전한 기록로 구성되었다.

도구: 7가지 구성 개념(인지된 플랫폼 편의성, 플랫폼 신뢰도, 경제적 가치, 환경적 관심, 인지된 제품 리스크, 순환 패션 소비 의도, 순환 패션 소비 행동)을 측정하는 설문지를 사용하였다. 문항들은 기성 척도(예: Ajzen, 1991; McKnight et al., 2002; Forsythe et al., 2006)를 수정 및 보완하여 디지털 재판매 맥락에 맞게 조정하였다.
분석: 데이터는 IBM SPSS Statistics를 사용하여 분석되었다. 과정은 다음과 같다:
- 신뢰도 분석 (Cronbach's alpha).
- 7요인 구조를 검증하기 위해 주성분 분석과 Varimax 회전을 사용하는 탐색적 요인 분석 (EFA).
- 피어슨 상관관계 분석.
- 가설된 관계를 테스트하기 위한 위계적 다중 회귀 분석.
모델 구조: 본 연구는 '신념–의도–행동'의 순서를 테스트한다. 5가지 예측 변수(편의성, 신뢰도, 경제적 가치, 환경적 관심, 제품 리스크)를 투입하여 의도를 예측하였다(H1–H5). 이후 의도를 투입하여 인구통계학적 특성과 플랫폼 이용 빈도를 통제한 상태에서 행동을 예측하였다(H6).

주요 결과

측정 품질: 7요인 솔루션은 총 분산의 66.57%를 설명하였다. 모든 척도는 허용 가능한 내부 일관성을 보였으며, Cronbach's alpha 값은 0.800에서 0.836 사이였다.
의도의 예측 요인: 의도에 대한 회귀 모델은 분산의 50.9%를 설명하였다 ( $R^2 = 0.509$ $R^{2} = 0.509$ ). 가설로 설정된 5가지 예측 변수는 모두 통계적으로 유의미했다 ( $p < 0.05$ $p < 0.05$ ):
- 플랫폼 신뢰도 ( $\beta = 0.255$ )와 인지된 플랫폼 편의성 ( $\beta = 0.246$ )이 가장 강력한 정(+)의 동인으로 나타났다.
- 경제적 가치 ( $\beta = 0.196$ )와 환경적 관심 ( $\beta = 0.184$ ) 또한 유의미한 정(+)의 연관성을 보였다.
- 인지된 제품 리스크 ( $\beta = -0.173$ )는 유의미한 부(-)의 효과를 가졌으며, 이는 긍정적인 동기가 존재하더라도 불확실성이 의도를 억제함을 확인시켜 주었다.
의도에서 행동으로: 행동에 대한 모델은 분산의 31.8%를 설명하였다 ( $R^2 = 0.318$ ). 순환 패션 소비 의도는 보고된 행동의 강력한 정(+)의 예측 변수였다 ( $\beta = 0.515, p < 0.001$ ). 그러나 의도에 비해 행동의 $R^2$ 값이 낮은 것은 의도 이외의 요인(예: 가용성, 적합성, 거래 물류)이 실제 참여에 영향을 미친다는 것을 시사한다.
가설 검증: 6가지 가설(H1–H6)이 모두 지지되었으며, 이를 통해 플랫폼 신념, 동기, 리스크, 의도 및 행동 간의 방향성 있는 관계를 확인하였다.

주요 기여
본 논문은 네 가지 주요 기여를 주장한다:

통합 모델: 플랫폼 특유의 신념(편의성, 신뢰도)과 전통적인 소비 동기(경제적, 환경적) 및 리스크 인식을 하나의 간결한 모델로 결합하여, 정(+)의 힘과 부(-)의 힘이 통계적으로 경쟁하도록 하였다.
맥락적 특수성: 성숙한 서구 시장의 결과에 의존하는 대신, 재판매가 체계화된 서구 시장과는 달리 파편화된 소셜 커머스 및 분류 채널을 통해 이루어지는 미연구 신흥 시장인 하노이로부터의 실증적 근거를 제공한다.
경영적 특수성: 플랫폼 신뢰도(시스템 신뢰성)와 제품 리스크(품목 불확실성)를 구분함으로써, 본 연구는 플랫폼 운영자가 거래를 촉진하기 위해 거버넌스 메커니즘과 제품 정보 표준을 모두 다루어야 함을 명확히 한다.
행동 검증: 의도를 넘어 행동을 측정함으로써, 디지털 순환 패션 맥락에서 계획된 행동 이론(TPB)을 보다 엄격하게 테스트하고 '의도-행동 간극' 문제를 직접적으로 다룬다.

의의 및 주장
본 연구는 하노이의 순환 패션 채택이 단순히 환경적 관심이나 경제적 절감에 의해 주도되는 것이 아니라고 결론짓는다. 대신, 이는 동기와 시장 인프라의 "결합 상품(joint product)"에 달려 있다. 저자는 디지털 재판매가 규모를 갖추기 위해서는 플랫폼이 참여를 용이하게(편의성), 신뢰할 수 있게(신뢰도), 그리고 가치 있게(경제적 가치) 만들어야 하며, 동시에 제품 리스크를 적극적으로 완화해야 한다고 주장한다.

본 논문은 자신의 연구 결과가 하노이의 디지털 재판매 생태계를 위한 "집중적인 연구 도구"와 "상세한 경영 및 정책 방향"을 제공한다고 겸허히 주장한다. 저자는 의도가 행동의 필수적인 전제 조건이기는 하지만 충분조건은 아니라는 점을 강조하며, 행동으로의 전환을 위해서는 마찰과 불확실성을 줄이는 지원적인 환경이 필요하다고 강조한다. 본 연구는 횡단적 연구의 특성상 인과적 순서를 확립한다고 주장하지 않으나, 향후 종단적 연구와 플랫폼 정책 결정을 위한 구조적 기초를 제공한다.

기술 요약: 베트남 하노이의 디지털 재판매 플랫폼과 순환 패션 소비

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