Digital Resale Platforms and Circular Fashion Consumption in Hanoi, Vietnam
Diese Studie analysiert 253 Nutzer des digitalen Wiederverkaufs in Hanoi, Vietnam, um zu zeigen, dass der Konsum von kreisförmiger Mode signifikant durch Plattformkomfort, Vertrauen, wirtschaftlichen Wert und Umweltbewusstsein vorangetrieben wird, während er durch wahrgenommenes Produktrisiko behindert wird, was letztlich über die Hälfte der Varianz der Konsumintention erklärt.
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Die Kleidung, die wir tragen, trägt eine verborgene Geschichte in sich, lange bevor sie unseren Kleiderschrank erreicht. Jedes Kleidungsstück benötigt Wasser, Energie und Rohstoffe, um hergestellt zu werden, und wenn wir sie zu früh wegwerfen, verschwinden diese Ressourcen auf Deponien. Eine wachsende Bewegung namens Circular Fashion (kreislauforientierte Mode) versucht, diese Artikel so lange wie möglich in Gebrauch zu halten und so den Kreislauf von Produktion und Abfall zu verlangsamen. Einer der zugänglichsten Wege, dies zu tun, ist der Wiederverkauf (Resale), bei dem ein neuer Besitzer einem gebrauchten Artikel ein neues Leben schenkt. Es reicht jedoch nicht aus, einfach einen Ort zu haben, an dem man gebrauchte Kleidung kaufen und verkaufen kann, um zu garantieren, dass die Menschen dies auch tatsächlich tun. In vielen Regionen, insbesondere in schnell wachsenden Städten, wird die Entscheidung, Secondhand zu kaufen, durch eine Mischung aus praktischen Bedenken erschwert. Die Menschen fragen sich, ob der Artikel sauber ist, ob der Verkäufer ehrlich ist, ob der Preis wirklich ein Schnäppchen ist und ob der gesamte Prozess die Mühe wert ist.
Diese Komplexität steht im Zentrum einer jüngsten Studie, die sich auf Hanoi, Vietnam, konzentrierte – eine Stadt, in der Mode beliebt ist, Preise eine Rolle spielen und digitales Einkaufen in den Alltag integriert ist. Forscher wollten verstehen, was Menschen tatsächlich dazu bewegt, Kleidung auf digitalen Plattformen zu kaufen, zu verkaufen oder zu tauschen, anstatt nur zu stöbern. Sie untersuchten, wie das Vertrauen in die Website oder App, die Benutzerfreundlichkeit, die finanziellen Vorteile und der Wunsch, der Umwelt zu helfen, zusammenwirken. Sie untersuchten auch, wie die Angst, ein beschädigtes oder gefälschtes Produkt zu erhalten, eine Person davon abhalten könnte, auf „Kaufen“ zu klicken. Durch die Befragung von 253 Personen, die kürzlich diese digitalen Wiederverkaufskanäle genutzt hatten, kartierte die Studie die spezifischen mentalen Schritte, die aus einem allgemeinen Interesse an Nachhaltigkeit eine tatsächliche Transaktion machen.
Die Forscher fanden heraus, dass die Entscheidung zur Teilnahme an der kreislauforientierten Mode nicht von einem einzelnen Faktor getrieben wird, sondern von einem Gleichgewicht aus praktischen und emotionalen Kräften. Als die stärksten Motoren wurden Vertrauen und Bequemlichkeit identifiziert. Wenn Nutzer das Gefühl hatten, dass eine Plattform zuverlässig war – das heißt, die Verkäufer waren ehrlich, die Beschreibungen waren korrekt und Probleme würden fair gelöst –, waren sie viel eher bereit, zu kaufen oder zu verkaufen. Ebenso stieg die Beteiligung, wenn die Plattform es einfach machte, Artikel zu suchen, Preise zu vergleichen und eine Transaktion ohne Aufwand abzuschließen. Diese praktischen Elemente waren etwas einflussreicher als der Wunsch, Geld zu sparen oder die Umwelt zu schützen, obwohl beide Motivationen dennoch wichtig waren. Die Studie zeigte, dass selbst wenn jemand die Erde zutiefst schätzt, er unwahrscheinlich danach handeln wird, wenn sich die Plattform riskant oder schwierig in der Anwendung anfühlt.
Umgekehrt wirkte die Angst vor Risiken als signifikante Bremse für die Teilnahme. Diese Angst beinhaltete Sorgen darüber, dass der Artikel nicht der Online-Beschreibung entspricht, Bedenken hinsichtlich der Hygiene oder die Möglichkeit, bei einem schlechten Geschäft Geld zu verlieren. Die Daten zeigten, dass diese Angst die positive Anziehungskraft von Umweltbewusstsein oder niedrigen Preisen neutralisieren konnte. Die Studie bestätigte auch, dass eine starke Absicht zur Teilnahme ein guter Prädiktor für das tatsächliche Verhalten ist. Menschen, die angaben, beabsichtigt zu haben, gebrauchte Kleidung zu kaufen oder zu verkaufen, berichteten tatsächlich eher, dies in den letzten sechs Monaten getan zu haben. Der Zusammenhang zwischen Absicht und Handeln war jedoch nicht perfekt; etwa zwei Drittel der Gründe, warum Menschen tatsächlich handelten oder nicht handelten, lagen bei Faktoren außerhalb des Modells, wie etwa der Verfügbarkeit der richtigen Größe, dem Aufwand für das Einstellen eines Artikels oder einfachen täglichen Gewohnheiten.
Die Ergebnisse legen nahe, dass digitale Wiederverkaufsplattformen nicht allein auf Umweltbotschaften setzen können, wenn sie die Kreislaufwirtschaft wirklich unterstützen wollen. Stattdessen müssen sie Systeme schaffen, die sicher und mühelos wirken. Dies bedeutet, die Identität der Verkäufer zu verifizieren, die Beschreibung des Zustands der Artikel zu standardisieren und klare Regeln für Rückgaben und Streitigkeiten zu schaffen. In Hanoi, wo Transaktionen oft über eine Mischung aus Social-Media-Gruppen und Kleinanzeigenseiten stattfinden, sind diese Sicherheitsvorkehrungen unerlässlich, um aus verstreutem Interesse konsequentes Handeln zu machen. Die Studie deutet darauf hin, dass eine Plattform, die Unsicherheit reduziert und Zeit spart, die Bedingungen schafft, unter denen wirtschaftlicher Wert und Umweltbewusstsein schließlich in echtes weltliches Verhalten umschlagen können, wodurch mehr Kleidung im Umlauf bleibt und nicht im Müll landet.
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