What Residents Want to Project: Investigating Place Identity in City Branding through Participatory Research — Evidence from Blumenau, Brazil
Attraverso interviste proiettive partecipative a Blumenau, Brasile, questo studio rivela che i residenti proiettano un'identità di luogo centrata su un patrimonio e un ambiente sociale di matrice europeo-tedesca, mentre il loro sostegno allo sviluppo è guidato da calcoli costi-benefici, convalidando così i metodi proiettivi e integrando le teorie dell'Identità del Luogo e dello Scambio Sociale per spiegare il city branding guidato dai residenti.
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Ogni città racconta una storia al mondo, spesso attraverso loghi, slogan e pubblicità progettati per attirare visitatori e investitori. Ma esiste un'altra storia, una che viene raramente scritta ma è costantemente pronunciata dalle persone che ci vivono. Questa seconda storia è l'immagine che i residenti vogliono proiettare della propria casa. È la sensazione che sperano un estraneo provi quando cammina per le strade. Affinché una città abbia un'identità genuina, queste due storie devono allinearsi. Se il marketing ufficiale promette un luogo vibrante, sicuro e accogliente, ma le persone che vivono lì si sentono insicure o disconnesse, il marchio perde la sua verità. Comprendere ciò che i residenti vogliono effettivamente dire della propria città non è quindi solo una questione di opinione pubblica; è la base di ogni sforzo riuscito nel definire un luogo.
I ricercatori sanno da tempo che l'immagine di una città è composta da molte parti. Alcune sono fisiche, come l'aspetto degli edifici e la pulizia delle strade. Altre sono funzionali, come la qualità degli ospedali, delle scuole e dei trasporti pubblici. Ci sono poi parti sociali, che includono il modo in cui le persone si trattano l'un l'altra, il senso di sicurezza e l'umore generale della comunità. Infine, c'è l'aspetto del turismo, che riguarda il modo in cui una città presenta la propria cultura ed i propri eventi ai visitatori. Mentre molti studi hanno chiesto ai turisti cosa pensano di una città, o hanno chiesto ai residenti di valutare servizi specifici tramite un sondaggio, pochi hanno chiesto ai residenti di descrivere la propria città come se la stessero presentando a un amico che non ci fosse mai stato. Questo approccio mira a scoprire l'immagine spontanea e sentita che vive nelle menti di chi chiama quel luogo casa.
Nella città di Blumenau, situata nel sud del Brasile, un team di ricercatori si è posto l'obiettivo di scoprire esattamente questa immagine. Blumenau è nota per la sua forte eredità tedesca, il suo famoso festival della birra e le sue strade ordinate, ma i ricercatori volevano sapere cosa la gente che vive lì volesse effettivamente far vedere al mondo. Non si sono affidati a lunghi elenchi di domande o punteggi statistici. Invece, si sono seduti con venti residenti, ognuno dei quali viveva in città da almeno cinque anni, e hanno chiesto loro di immaginare di mostrare la città a uno straniero. Hanno chiesto a questi residenti di descrivere i luoghi che amavano, le cose che rendevano speciale la città e i valori che volevano condividere. I ricercatori hanno ascoltato queste storie e hanno cercato schemi nel modo in cui i residenti descrivevano la loro casa.
I risultati hanno rivelato un quadro chiaro e coerente. I residenti di Blumenau proiettano l'immagine della loro città come un rifugio in stile europeo all'interno del Brasile. La vedono come un luogo organizzato, sicuro e profondamente radicato nelle sue tradizioni tedesche, ma vogliono anche che sia vista come una comunità moderna e viva, non solo come un museo del passato. La parte più importante di questa immagine, il filo che connette tutto il resto, è l'ambiente sociale. Quando i residenti parlavano della loro città, si concentravano molto sul modo in in cui le persone si comportano l'una verso l'altra. Descrivevano un luogo dove è sicuro camminare da soli di notte, dove i bambini possono andare a scuola senza essere accompagnati e dove i vicini spazzano i propri marciapiedi come segno di orgoglio civico. Questo senso di cura collettiva e sicurezza non era solo un dettaglio di sfondo; era il nucleo dell'identità che volevano proiettare.
Oltre all'atmosfera sociale, i residenti hanno evidenziato specifici punti di riferimento fisici che definiscono la loro città. Parlavano con orgoglio del centro storico, del lungofiume che è sopravvissuto alle grandi inondazioni e dei vecchi edifici in stile tedesco che costeggiano i viali. Questi non erano solo bei panorami; erano simboli di resilienza e storia che i residenti sentivano far parte della loro stessa identità. Hanno indicato anche le strutture comunitarie, come ospedali e scuole, come prova di una città ben gestita. Tuttavia, la loro visione di queste strutture era pratica. Sostenevano la crescita economica e i nuovi posti di lavoro, ma solo se questi cambiamenti non avessero distrutto il carattere tranquillo e ordinato della città. Ciò suggerisce che il loro sostegno allo sviluppo sia un calcolo attento, in cui pesano i benefici del progresso rispetto al costo per il proprio stile di vita.
Per quanto riguarda il turismo, i residenti hanno espresso il desiderio di andare oltre l'unico, massiccio festival della birra che ogni anno mette la città sulla mappa. Vogliono che Blumenau sia vista come una destinazione interessante e accogliente tutto l'anno. Immaginano una città dove i visitatori possano gustare cibo di influenza tedesca, esplorare musei culturali e sperimentare la cultura locale senza la folla del grande evento principale. Vedono la loro città come una porta d'accesso alla regione circostante, un luogo dove l'eredità tedesca viene vissuta ogni giorno, non solo rappresentata per i turisti. I residenti vogliono che il mondo veda una città autentica, dove la cultura è reale e le persone sono genuinamente ospitali.
Lo studio suggerisce che questa immagine proiettata si basi su due forze principali. In primo luogo, i residenti vedono la città come un'estensione di se stessi. Le strade pulite, i quartieri sicuri e i volti amichevoli non sono solo cose che osservano; sono cose che sentono definire chi sono. Poiché provano un profondo legame con il luogo, desiderano naturalmente condividere le sue migliori qualità con gli altri. In secondo luogo, la loro disponibilità a promuovere la città è anche un calcolo pratico. Credono che un'immagine forte e positiva porti benefici alla comunità, come un migliore turismo e opportunità economiche, ma solo se la città rimane fedele ai suoi valori. Se la città cambiasse troppo o perdesse il suo carattere, sentirebbero che i benefici non varrebbero il costo.
Questa ricerca evidenzia che il marchio di una città non può essere creato da un team di marketing da solo. Deve crescere dalla vita quotidiana e dai valori condivisi delle persone che la abitano. A Blumenau, l'immagine che i residenti vogliono proiettare è quella di una comunità sicura, organizzata e culturalmente ricca che è riuscita a mantenere la propria identità unica pur crescendo. Lo studio dimostra che quando i residenti sentono un forte legame con la propria casa e vedono benefici tangibili nel condividere quella casa con il mondo, diventano gli ambasciatori più potenti che una città possa avere. Le loro storie, pronunciate nel linguaggio quotidiano, forniscono la struttura più autentica su come una città debba presentarsi al mondo.
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