What Residents Want to Project: Investigating Place Identity in City Branding through Participatory Research — Evidence from Blumenau, Brazil
通过在巴西布卢梅纳乌进行的参与式投射访谈，本研究揭示了居民所投射的场所认同是以欧洲-德国遗产和社会环境为中心的，而他们对发展的支持则是受成本效益计算驱动的，从而验证了投射方法，并将场所认同理论与社会交换理论相结合，以解释居民驱动的城市品牌塑造。
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每座城市都有一个向世界讲述的故事，通常通过旨在吸引游客和投资者的标志、口号和广告来呈现。但还有另一个故事，它很少被书写下来，却由生活在那里的人们不断诉说着。这个第二故事是居民希望向外界展示的家园形象。它是他们希望一个陌生人在走过街道时所能感受到的那种情怀。对于一座城市而言，若要拥有真实的身份认同，这两个故事必须保持一致。如果官方营销承诺的是一个充满活力、安全且热情的场所，但生活在其中的人们却感到不安全或脱节，那么品牌就会失去其真实性。因此，了解居民实际上想如何描述他们的城市，不仅是一个公众舆论的问题，更是任何定义一个地方的成功努力的基础。
研究人员早已知晓，城市的形象是由许多部分组成的。有些部分是物理性的，如建筑的外观和街道的整洁度；有些部分是功能性的，例如医院、学校和公共交通的质量；还有社会性的部分，包括人与人之间的对待方式、安全感以及社区的整体氛围；最后是旅游业方面，涉及城市如何向游客展示其文化和活动。虽然许多研究询问过游客对一座城市的看法，或者通过调查要求居民对特定服务进行评分，但很少有人要求居民像向一位从未去过那里的朋友介绍家乡一样去描述自己的城市。这种方法旨在挖掘那些居住在当地的人们心中自发的、发自肺腑的形象。
在位于巴西南部的布卢梅瑙市（Blumenau），一个研究小组致力于揭示正是这样的形象。布卢梅瑙以其浓厚的德国文化遗产、著名的啤酒节和有序的街道而闻名，但研究人员想知道当地居民真正希望世界看到的是什么。他们没有依赖冗长的问卷列表或统计得分，而是与二十位至少在当地居住了五年的居民坐下来，请他们想象正在向一位陌生人展示这座城市。他们请这些居民描述他们热爱的场所、让城市变得特别的事物以及他们想要分享的价值观。研究人员倾听了这些故事，并寻找居民描述家园时的模式。
研究结果揭示了一个清晰且一致的画面。布卢梅瑙的居民将他们的城市塑造为巴西境内的一处欧式避风港。他们将其视为一个有序、安全且深植于德国传统的场所，但同时也希望它被视为一个现代的、充满活力的社区，而不仅仅是一座过去的博物馆。这一形象中最重要的部分——也是连接一切的线索——是社会环境。当居民谈论他们的城市时，他们高度关注人们如何对待彼此。他们描述了一个可以独自在夜间散步的安全之地，一个孩子们可以无需陪同即可去上学的地方，以及一个邻里会通过清扫自家门前人行道来展现公民自豪感的社区。这种集体关怀与安全感不仅仅是一个背景细节，更是他们想要展示的核心身份。
除了社会氛围之外，居民还强调了定义这座城市的特定物理地标。他们自豪地谈论着历史悠久的历史中心街道、在重大洪灾中幸存下来的河滨景观，以及沿街排列的旧式德式建筑。这些不仅仅是美丽的景观，更是居民认为构成其自身身份的一部分的韧性与历史的象征。他们还指出，医院和学校等社区设施是城市管理良好的证据。然而，他们对这些设施的看法是务实的。他们支持经济增长和创造新就业机会，但前提是这些变化不会破坏城市宁静、有序的特征。这表明，他们对发展的支持是一种谨慎的平衡，即在衡量进步带来的利益与对生活方式造成的代价之间进行权衡。
在谈到旅游业时，居民表达了希望超越每年让该市声名大噪的单一大型啤酒节的愿望。他们希望布卢梅瑙被视为一个全年都具有吸引力和欢迎度的目的地。他们设想这样一个城市：游客可以在这里享受受德国影响的美食，探索文化博物馆，并在没有大型盛会人群拥挤的情况下体验当地文化。他们将自己的城市视为通往更广阔地区的门户，一个德国遗产在日常生活中被实践，而非仅仅为了游客而表演的地方。居民希望世界看到一座真实的城市，这里的文化是真实的，人们也是由衷的热情好客。
研究表明，这种被投射出的形象是由两种主要力量构建的。首先，居民认为城市是他们自身的一种延伸。整洁的街道、安全的社区和友善的面孔不仅是他们观察到的事物，更是他们感受到的定义自身的事物。因为他们与这个地方有着深厚的联系，所以他们自然地想要向他人分享家园最优秀的品质。其次，他们推广城市的意愿也是一种实际的计算。他们相信，一个强大且积极的形象能为社区带来好处，如更好的旅游业和经济机会，但前提是城市必须保持其价值观。如果城市改变过多或失去了特色，他们觉得这些收益将不值得付出代价。
这项研究强调，城市的品牌不能仅由营销团队创造。它必须生长于当地居民的日常生活和共同价值观之中。在布卢梅瑙，居民想要展示的形象是一个在保持独特身份的同时实现增长的、安全、有序且文化底蕴深厚的社区。研究表明，当居民对家园有强烈的归属感，并看到向世界分享家园所带来的切实利益时，他们就成为了城市最强大的大使。他们用日常语言讲述的故事，为城市如何向世界展示自己提供了最真实的蓝图。
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