What Residents Want to Project: Investigating Place Identity in City Branding through Participatory Research — Evidence from Blumenau, Brazil
A través de entrevistas proyectivas participativas en Blumenau, Brasil, este estudio revela que los residentes proyectan una identidad de lugar centrada en una herencia y un entorno social germano-europeo, mientras que su apoyo al desarrollo es impulsado por cálculos de costo-beneficio, validando así los métodos proyectivos e integrando las teorías de Identidad de Lugar e Intercambio Social para explicar la marca ciudad impulsada por los residentes.
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Cada ciudad cuenta una historia al mundo, a menudo a través de logotipos, eslóganes y anuncios diseñados para atraer visitantes e inversores. Pero hay otra historia, una que rara vez se escribe pero que es hablada constantemente por las personas que viven allí. Esta segunda historia es la imagen que los residentes quieren proyectar de su hogar. Es el sentimiento que esperan que un extraño experimente cuando camina por la calle. Para que una ciudad tenga una identidad genuina, estas dos historias deben alinearse. Si el marketing oficial promete un lugar vibrante, seguro y acogedor, pero las personas que viven allí se sienten inseguras o desconectadas, la marca pierde su verdad. Comprender lo que los residentes realmente quieren decir sobre su ciudad es, por lo tanto, no solo una cuestión de opinión pública; es la base de cualquier esfuerzo exitoso para definir un lugar.
Los investigadores saben desde hace tiempo que la imagen de una ciudad está compuesta por muchas partes. Algunas son físicas, como el aspecto de los edificios y la limpieza de las calles. Otras son funcionales, como la calidad de los hospitales, las escuelas y el transporte público. También hay partes sociales, que incluyen cómo se tratan las personas entre sí, la sensación de seguridad y el estado de ánimo general de la comunidad. Finalmente, existe el aspecto del turismo, que involucra cómo una ciudad presenta su cultura y sus eventos a los visitantes. Si bien muchos estudios han preguntado a los turistas qué piensan de una ciudad, o han pedido a los residentes que califiquen servicios específicos en una encuesta, pocos han pedido a los residentes que describan su ciudad como si la estuvieran presentando a un amigo que nunca ha estado allí. Este enfoque busca descubrir la imagen espontánea y sincera que vive en las mentes de las personas que llaman al lugar su hogar.
En la ciudad de Blumenau, ubicada en el sur de Brasil, un equipo de investigadores se propuso descubrir precisamente esta imagen. Blumenau es conocida por su fuerte herencia alemana, su famoso festival de la cerveza y sus calles ordenadas, pero los investigadores querían saber qué es lo que la gente que vive allí realmente quiere que el mundo vea. No dependieron de largas listas de preguntas o puntuaciones estadísticas. En su lugar, se sentaron con veinte residentes, cada uno de los cuales había vivido en la ciudad durante al menos cinco años, y les pidieron que imaginaran que le mostraban la ciudad a un extraño. Pidieron a estos residentes que describieran los lugares que amaban, las cosas que hacían especial a la ciudad y los valores que querían compartir. Los investigadores escucharon estas historias y buscaron patrones en la forma en que los residentes describían su hogar.
Los hallazgos revelaron un cuadro claro y consistente. Los residentes de Blumenau proyectan una imagen de su ciudad como un refugio de estilo europeo dentro de Brasil. La ven como un lugar organizado, seguro y profundamente arraigado en sus tradiciones alemanas, pero también quieren que sea vista como una comunidad moderna y viva, no solo como un museo del pasado. La parte más importante de esta imagen, el hilo que conecta todo lo demás, es el entorno social. Cuando los residentes hablaban de su ciudad, se centraban intensamente en cómo se comportan las personas entre sí. Describían un lugar donde es seguro caminar solo por la noche, donde los niños pueden ir a la escuela sin ser acompañados y donde los vecinos barren sus propias aceras como signo de orgullo cívico. Este sentido de cuidado colectivo y seguridad no era solo un detalle de fondo; era el núcleo de la identidad que querían proyectar.
Más allá de la atmósfera social, los residentes destacaron hitos físicos específicos que definen su ciudad. Hablaron con orgullo sobre la histórica calle del centro, la zona ribereña que ha sobrevivido a grandes inundaciones y los viejos edificios de estilo alemán que bordean las avenidas. Estos no eran solo paisajes bonitos; eran símbolos de resiliencia e historia que los residentes sentían que formaban parte de su propia identidad. También señalaron sus instalaciones comunitarias, como los hospitales y las escuelas, como evidencia de una ciudad bien gestionada. Sin embargo, su visión de estas instalaciones era práctica. Apoyaban el crecimiento económico y los nuevos empleos, pero solo si esos cambios no destruían el carácter tranquilo y ordenado de la ciudad. Esto sugiere que su apoyo al desarrollo es un equilibrio cuidadoso, donde sopesan los beneficios del progreso frente al costo para su modo de vida.
En cuanto al turismo, los residentes expresaron el deseo de ir más allá del único y masivo festival de la cerveza que pone a la ciudad en el mapa cada año. Quieren que Blumenau sea vista como un destino que sea interesante y acogedor durante todo el año. Imaginan una ciudad donde los visitantes puedan disfrutar de la comida de influencia alemana, explorar museos culturales y experimentar la cultura local sin las multitudes del evento principal. Ven su ciudad como una puerta de entrada a la región más amplia, un lugar donde la herencia alemana se vive todos los días, no solo se representa para los turistas. Los residentes quieren que el mundo vea una ciudad auténtica, donde la cultura es real y la gente es genuinamente hospitalaria.
El estudio sugiere que esta imagen proyectada se construye sobre dos fuerzas principales. Primero, los residentes ven la ciudad como una extensión de sí mismos. Las calles limpias, los vecindarios seguros y los rostros amigables no son solo cosas que observan; son cosas que sienten que definen quiénes son. Debido a que sienten una profunda conexión con el lugar, naturalmente quieren compartir sus mejores cualidades con otros. Segundo, su disposición para promover la ciudad es también un cálculo práctico. Creen que una imagen fuerte y positiva trae beneficios a la comunidad, como un mejor turismo y oportunidades económicas, pero solo si la ciudad se mantiene fiel a sus valores. Si la ciudad cambia demasiado o pierde su carácter, sienten que los beneficios no valdrían el costo.
Esta investigación destaca que la marca de una ciudad no puede ser creada únicamente por un equipo de marketing. Debe crecer de la vida diaria y los valores compartidos de las personas que viven allí. En Blumenau, la imagen que los residentes quieren proyectar es la de una comunidad segura, organizada y culturalmente rica que ha logrado mantener su identidad única mientras crece. El estudio muestra que cuando los residentes sienten una fuerte conexión con su hogar y ven beneficios tangibles al compartir ese hogar con el mundo, se convierten en los embajadores más poderosos que una ciudad puede tener. Sus historias, habladas en un lenguaje cotidiano, proporcionan el plano más auténtico de cómo una ciudad debe presentarse ante el mundo.
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