What Residents Want to Project: Investigating Place Identity in City Branding through Participatory Research — Evidence from Blumenau, Brazil
브라질 블루메나우에서 실시된 참여적 투사적 인터뷰를 통해, 본 연구는 주민들이 유럽-독일 유산과 사회적 환경에 중심을 둔 장소 정체성을 투사하고 있음을 밝히며, 이들의 개발 지지는 비용-편익 계산에 의해 동기 부여된다는 점을 보여줌으로써, 투사적 방법론의 타당성을 입증하고 장소 정체성 이론과 사회 교환 이론을 통합하여 주민 주도형 도시 브랜딩을 설명한다.
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모든 도시에는 세계에 전달하는 이야기가 있으며, 이는 종종 방문객과 투자자를 유치하기 위해 설계된 로고, 슬로건, 광고를 통해 나타납니다. 하지만 그곳에 사는 사람들이 끊임없이 말하고 있는, 결코 글로 쓰이지 않는 또 다른 이야기가 있습니다. 그것은 주민들이 자신의 고향에 대해 투영하고 싶어 하는 이미지입니다. 그것은 낯선 이가 거리를 걸을 때 느끼기를 바라는 감정입니다. 도시가 진정한 정체성을 갖기 위해서는 이 두 가지 이야기가 일치해야 합니다. 만약 공식적인 마케팅이 활기차고 안전하며 환대하는 장소를 약속하지만, 그곳에 사는 사람들이 불안함이나 단절감을 느낀다면, 그 브랜드는 진실성을 잃게 됩니다. 따라서 주민들이 실제로 자신의 도시에 대해 무엇을 말하고 싶어 하는지를 이해하는 것은 단순히 여론의 문제가 아니라, 어떤 장소를 정의하기 위한 모든 성공적인 노력의 토대가 됩니다.
연구자들은 도시의 이미지가 많은 부분으로 구성되어 있다는 것을 오래전부터 알고 있었습니다. 어떤 부분은 건물의 모습이나 거리의 청결함과 같은 물리적인 것입니다. 다른 것들은 병원, 학교, 대중교통의 질과 같은 기능적인 것입니다. 또한 사람들의 태도, 안전에 대한 느낌, 공동체의 전반적인 분위기를 포함하는 사회적인 부분도 있습니다. 마지막으로, 도시가 문화와 행사를 방문객들에게 어떻게 제시하는지를 포함하는 관광의 측면이 있습니다. 많은 연구가 관광객들에게 도시가 어떤지 묻거나, 주민들에게 특정 서비스에 대한 평가를 설문 조사로 요청해 왔지만, 주민들에게 마치 한 번도 가본 적 없는 친구에게 도시를 소개하듯 설명해 달라고 요청한 경우는 거의 없었습니다. 이러한 접근 방식은 그곳을 집이라 부르는 사람들의 마음속에 살아 있는 자발적이고 진심 어린 이미지를 밝혀내고자 합니다.
브라질 남부에 위치한 블루메나우(Blumenau) 시에서 한 연구팀은 정확히 이러한 이미지를 밝혀내기 위해 연구를 수행했습니다. 블루메나우는 강한 독일 유산, 유명한 맥주 축제, 그리고 질서 정연한 거리들로 알려져 있지만, 연구진은 그곳에 사는 사람들이 실제로 세상에 무엇을 보여주고 싶어 하는지를 알고 싶었습니다. 그들은 긴 질문 목록이나 통계적 점수에 의존하지 않았습니다. 대신, 최소 5년 이상 그 도시에 거주한 20명의 주민과 함께 앉아, 각자에게 낯선 이에게 도시를 보여준다고 상상해 보라고 요청했습니다. 연구진은 주민들에게 자신이 사랑하는 장소, 도시를 특별하게 만드는 것들, 그리고 공유하고 싶은 가치들을 설명해 달라고 요청했습니다. 연구진은 이 이야기들을 경청하고 주민들이 자신의 고향을 묘사하는 방식에서 패턴을 찾아냈습니다.
연구 결과는 명확하고 일관된 그림을 드러냈습니다. 블루메나우 주민들은 자신들의 도시를 브라질 안의 유럽 스타일의 안식처로 투영합니다. 그들은 도시를 조직적이고 안전하며 독일 전통에 깊이 뿌리박힌 곳으로 보지만, 동시에 단순히 과거의 박물관이 아닌 현대적이고 살아있는 공동체로 보여지기를 원합니다. 이 이미지의 가장 중요한 부분, 즉 모든 것을 연결하는 실타래는 사회적 환경입니다. 주민들이 도시에 대해 말할 때, 그들은 사람들이 서로를 어떻게 대하는지에 대해 집중적으로 이야기했습니다. 그들은 혼자 밤거리를 걷기에 안전하고, 아이들이 동행 없이도 학교에 갈 수 있으며, 이웃들이 시민 의식의 표현으로 스스로 자기 집 앞의 보도를 쓰는 곳이라고 묘사했습니다. 이러한 집단적 돌봄과 안전의 감각는 단순한 배경 세부 사항이 아니라, 그들이 투영하고자 하는 정체성의 핵심이었습니다.
사회적 분위기 외에도, 주민들은 도시를 정의하는 구체적인 물리적 랜드마크들을 강조했습니다. 그들은 역사적인 시내 거리, 큰 홍수를 견뎌낸 강변, 그리고 가로를 따라 늘어선 오래된 독일 양식의 건물들에 대해 자부심을 가지고 말했습니다. 이것들은 단순히 보기 좋은 풍경이 아니라, 주민들이 자신의 정체성의 일부라고 느낀 회복력과 역사의 상징이었습니다. 또한 그들은 병원이나 학교와 같은 지역 사회 시설들을 잘 관리된 도시의 증거로 지목했습니다. 그러나 이러한 시설들에 대한 그들의 관점은 실용적이었습니다. 그들은 경제 성장과 새로운 일자리를 지지하지만, 그러한 변화가 도시의 조용하고 질서 정연한 성격을 파괴하지 않을 때에만 그러했습니다. 이는 그들의 발전 지지가 삶의 방식을 희생시키면서까지 얻는 이득과 그 비용을 저울질하는 신중한 균형임을 시사합니다.
관광에 관해서, 주민들은 매년 도시를 세상에 알리는 단 하나의 거대한 맥주 축제를 넘어설 것을 희망했습니다. 그들은 블루메나우가 일 년 내내 흥미롭고 환대하는 목적지가 되기를 원합니다. 그들은 방문객들이 독일의 영향을 받은 음식을 즐기고, 문화 박물관을 탐방하며, 주요 행사의 인파 없이도 지역 문화를 경험할 수 있는 도시를 꿈꿉니다. 그들은 자신들의 도시가 독일 유산이 단지 관광을 위해 연출되는 것이 아니라, 매일 삶 속에서 살아 숨 쉬는 곳으로서 더 넓은 지역으로 가는 관문이 되기를 바랍니다. 주민들은 세상이 자신들의 도시를 진정성 있는 곳, 즉 문화가 실제적이고 사람들이 진심으로 환대하는 곳으로 봐주기를 원합니다.
이 연구는 이러한 투영된 이미지가 두 가지 주요 힘에 의해 구축된다는 것을 시사합니다. 첫째, 주민들은 도시를 자신의 확장된 모습으로 봅니다. 깨끗한 거리, 안전한 동네, 친절한 얼굴들은 그들이 관찰하는 대상일 뿐만 아니라, 그들이 누구인지를 정의한다고 느끼는 요소들입니다. 그 장소와 깊은 유대감을 느끼기 때문에, 그들은 자연스럽게 그 최고의 특성들을 타인과 공유하고 싶어 합니다. 둘째, 도시를 홍보하려는 그들의 의지는 실용적인 계산에 근거합니다. 그들은 강력하고 긍정적인 이미지가 더 나은 관광과 경제적 기회와 같은 공동체의 이익을 가져온다고 믿지만, 그것은 도시가 자신의 가치를 유지할 때만 유효합니다. 만약 도시가 너무 많이 변하거나 성격을 잃는다면, 그들은 그 이득이 비용을 감수할 가치가 없다고 느낍니다.
이 연구는 도시의 브랜드가 마케팅 팀에 의해서만 만들어질 수 없음을 강조합니다. 그것은 그곳에 사는 사람들의 일상과 공유된 가치로부터 자라나야 합니다. 블루메나우에서 주민들이 투영하고자 하는 이미지는, 고유한 정체성을 유지하면서도 성장을 이루어낸 안전하고 조직적이며 문화적으로 풍요로운 공동체입니다. 이 연구는 주민들이 자신의 고향과 강한 연결감을 느끼고, 그 고향을 세상과 공유하는 데 있어 실질적인 이득을 볼 수 있다고 느낄 때, 그들이 도시가 가질 수 있는 가장 강력한 홍보대사가 된다는 것을 보여줍니다. 일상적인 언어로 말해지는 그들의 이야기는 도시가 자신을 세상에 어떻게 제시해야 하는지에 대한 가장 진정성 있는 청사진을 제공합니다.
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