What Residents Want to Project: Investigating Place Identity in City Branding through Participatory Research — Evidence from Blumenau, Brazil
À travers des entretiens projectifs participatifs à Blumenau, au Brésil, cette étude révèle que les résidents projettent une identité de lieu centrée sur un héritage et un environnement social germano-européen, tandis que leur soutien au développement est dicté par des calculs coûts-avantages, validant ainsi les méthodes projectives et intégrant les théories de l'Identité du Lieu et de l'Échange Social pour expliquer le branding urbain impulsé par les résidents.
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Chaque ville raconte une histoire au monde, souvent à travers des logos, des slogans et des publicités conçus pour attirer les visiteurs et les investisseurs. Mais il existe une autre histoire, une histoire rarement écrite mais constamment exprimée par les personnes qui y vivent. Cette seconde histoire est l'image que les résidents veulent projeter de leur foyer. C'est le sentiment qu'ils espèrent qu'un étranger éprouvera en marchant dans la rue. Pour qu'une ville possède une identité authentique, ces deux histoires doivent s'aligner. Si le marketing officiel promet un lieu dynamique, sûr et accueillant, mais que les habitants s'y sentent en insécurité ou déconnectés, la marque perd sa vérité. Comprendre ce que les résidents veulent réellement dire de leur ville n'est donc pas seulement une question d'opinion publique ; c'est le fondement de tout effort réussi pour définir un lieu.
Les chercheurs savent depuis longtemps que l'image d'une ville est composée de nombreuses parties. Certaines sont physiques, comme l'apparence des bâtiments et la propreté des rues. D'autres sont fonctionnelles, telles que la qualité des hôpitaux, des écoles et des transports publics. Il existe également des aspects sociaux, qui incluent la façon dont les gens se traitent les uns les autres, le sentiment de sécurité et l'humeur générale de la communauté. Enfin, il y a l'aspect du tourisme, qui concerne la manière dont une ville présente sa culture et ses événements aux visiteurs. Bien que de nombreuses études aient interrogé les touristes sur ce qu'ils pensent d'une ville, ou demandé aux résidents d'évaluer des services spécifiques via un sondage, peu ont demandé aux résidents de décrire leur ville comme s'ils la présentaient à un ami qui n'y serait jamais allé. Cette approche cherche à découvrir l'image spontanée et sincère qui vit dans l'esprit de ceux qui appellent ce lieu leur maison.
Dans la ville de Blumenau, située dans le sud du Brésil, une équipe de chercheurs s'est donné pour mission de découvrir précisément cette image. Blumenau est connue pour son fort héritage allemand, son célèbre festival de la bière et ses rues ordonnées, mais les chercheurs voulaient savoir ce que les habitants qui y vivent veulent réellement montrer au monde. Ils ne se sont pas appuyés sur de longues listes de questions ou des scores statistiques. Au lieu de cela, ils se sont assis avec vingt résidents, dont chacun vivait dans la ville depuis au moins cinq ans, et leur ont demandé d'imaginer qu'ils faisaient découvrir la ville à un étranger. Ils ont demandé à ces résidents de décrire les lieux qu'ils aimaient, les choses qui rendaient la ville spéciale et les valeurs qu'ils voulaient partager. Les chercheurs ont écouté ces récits et ont cherché des modèles dans la façon dont les résidents décrivaient leur foyer.
Les résultats ont révélé un tableau clair et cohérent. Les résidents de Blumenau projettent l'image de leur ville comme un havre de style européen au sein du Brésil. Ils la voient comme un lieu organisé, sûr et profondément ancré dans ses traditions allemandes, mais ils veulent aussi qu'elle soit perçue comme une communauté moderne et vivante, et non simplement comme un musée du passé. La partie la plus importante de cette image, le fil qui relie tout le reste, est l'environnement social. Lorsque les résidents parlaient de leur ville, ils mettaient l'accent sur la façon dont les gens se comportent les uns envers les autres. Ils décrivaient un endroit où il est sûr de marcher seul la nuit, où les enfants peuvent aller à l'école sans être accompagnés, et où les voisins balayent leurs propres trottoirs en signe de fierté civique. Ce sentiment de soin collectif et de sécurité n'était pas seulement un détail de fond ; c'était le cœur de l'identité qu'ils voulaient projeter.
Au-delà de l'atmosphère sociale, les résidents ont mis en avant des points de repère physiques spécifiques qui définissent leur ville. Ils parlaient avec fierté de la rue historique du centre-ville, du front de mer qui a survécu à de grandes inondations, et des vieux bâtiments de style allemand qui bordent les avenues. Ce n'étaient pas seulement de beaux sites ; c'étaient des symboles de résilience et d'histoire que les résidents sentaient faire partie de leur propre identité. Ils pointaient également les installations communautaires, telles que les hôpitaux et les écoles, comme preuves d'une ville bien gérée. Cependant, leur vision de ces installations était pratique. Ils soutenaient la croissance économique et les nouveaux emplois, mais seulement si ces changements ne détruisaient pas le caractère calme et ordonné de la ville. Cela suggère que leur soutien au développement est un équilibre délicat, où ils pèsent les bénéfices du progrès face au coût pour leur mode de vie.
En ce qui concerne le tourisme, les résidents ont exprimé le désir d'aller au-delà du seul et immense festival de la bière qui met la ville sur la carte chaque année. Ils veulent que Blumenau soit perçue comme une destination intéressante et accueillante tout au long de l'année. Ils imaginent une ville où les visiteurs peuvent savourer une cuisine d'influence allemande, explorer des musées culturels et expérimenter la culture locale sans la foule de l'événement principal. Ils voient leur ville comme une porte d'entrée vers la région plus large, un lieu où l'héritage allemand est vécu quotidiennement, et non seulement performé pour les touristes. Les résidents veulent que le monde voie une ville authentique, où la culture est réelle et où les gens sont sincèrement hospitaliers.
L'étude suggère que cette image projetée repose sur deux forces principales. Premièrement, les résidents voient la ville comme une extension d'eux-mêmes. Les rues propres, les quartiers sûrs et les visages amicaux ne sont pas seulement des choses qu'ils observent ; ce sont des choses qu'ils sentent définir qui ils sont. Parce qu'ils ressentent un lien profond avec le lieu, ils veulent naturellement partager ses meilleures qualités avec les autres. Deuxièmement, leur volonté de promouvoir la ville est aussi un calcul pratique. Ils croient qu'une image forte et positive apporte des bénéfices à la communauté, tels qu'un meilleur tourisme et des opportunités économiques, mais seulement si la ville reste fidèle à ses valeurs. Si la ville change trop ou perd son caractère, ils estiment que les bénéfices ne vaudraient pas le coût.
Cette recherche souligne qu'une marque urbaine ne peut être créée par une équipe de marketing seule. Elle doit croître à partir de la vie quotidienne et des valeurs partagées des personnes qui y vivent. À Blumenau, l'image que les résidents veulent projeter est celle d'une communauté sûre, organisée et culturellement riche qui a réussi à préserver son identité unique tout en se développant. L'étude montre que lorsque les résidents ressentent un lien fort avec leur foyer et voient des bénéfices tangibles à partager ce foyer avec le monde, ils deviennent les ambassadeurs les plus puissants qu'une ville puisse avoir. Leurs récits, exprimés dans un langage quotidien, fournissent le plan le plus authentique de la manière dont une ville devrait se présenter au monde.
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