Digital Transformation and Environmental Consciousness: Panel Data Evidence from EU E-Commerce Markets

Nel mondo moderno, il modo in cui compriamo e vendiamo cose è cambiato drasticamente, passando dai negozi fisici ai mercati digitali. Questo passaggio, noto come trasformazione digitale, non riguarda solo la tecnologia; è profondamente legato a come le società funzionano e a come si prendono cura del pianeta. Per decenni, gli esperti hanno creduto che costruire migliori strade, magazzini e reti di consegna avrebbe naturalmente aiutato la crescita dello shopping online, proprio come migliori strade aiutano i negozi fisici. Inoltre, assumevano che man mano che più persone ottengono l'accesso a Internet, lo shopping online sarebbe semplicemente diventato più popolare senza alcun limite. Tuttavia, un nuovo studio mette in discussione queste convinzioni radicate, esaminando la complessa relazione tra ambiente, infrastrutture e l'ascesa dell'e-commerce in Europa.

I ricercatori dietro questo lavoro volevano capire cosa guidi realmente la percentuale di affari fatti online in diversi paesi. Si sono concentrati su otto nazioni dell'Unione Europea su un periodo di dieci anni, dal 2014 al 2023. Questo arco temporale è stato cruciale perché ha incluso gli anni precedenti la pandemia globale, la pandemia stessa e gli anni successivi. Esaminando i dati su quante persone utilizzavano Internet, quanta anidride carbonica emetteva ogni persona, quanto bene funzionassero i sistemi logistici di un paese e quanto velocemente crescesse l'economia, il team ha potuto osservare schemi che studi più piccoli potrebbero perdere. Hanno trattato la pandemia come un evento improvviso e massiccio che potrebbe aver cambiato permanentemente il modo in cui le persone fanno acquisti, piuttosto che come una semplice interruzione temporanea.

Lo studio è iniziato analizzando l'accesso a Internet, il fattore più ovvio. I ricercatori hanno scoperto che avere più persone online aiuta effettivamente la crescita dello shopping online, ma solo fino a un certo punto. Esiste un punto di svolta specifico in cui il beneficio inizia a svanire. Quando l'uso di Internet in un paese è inferiore a circa l'89 percento, ogni nuovo utente aggiunge una spinta significativa al business online. Ma una volta che un paese supera quella soglia dell'89 percento, aggiungere più utenti non fa crescere molto più velocemente lo shopping online. È come se il mercato fosse saturo, e le connessioni extra non creino le stesse emozioni o nuove opportunità di quelle che si creavano quando meno persone erano connesse.

Forse la scoperta più sorprendente riguardava l'ambiente. Il team ha misurato la consapevolezza ambientale osservando le emissioni di anidride carbonica pro capite. Hanno trovato un legame chiaro: i paesi con emissioni più basse, che suggeriscono una maggiore consapevolezza delle questioni ambientali, avevano in realtà livelli più elevati di shopping online. Al contrario, i paesi con emissioni più elevate tendevano ad avere meno attività online. Ciò suggerisce che le persone nelle nazioni più preoccupate per il pianeta potrebbero preferire lo shopping online perché lo percepiscono come un'opzione più sostenibile rispetto al guidare verso i negozi fisici. Questo risultato ribalta lo scenario dell'idea che la crescita digitale e la cura dell'ambiente siano percorsi separati; invece, sembrano muoversi insieme.

Lo studio ha anche svelato una contraddizione sorprendente riguardante la logistica, ovvero i sistemi che spostano le merci dai magazzini ai clienti. La saggezza convenzionale suggerisce che un paese con sistemi di consegna eccellenti ed efficienti dovrebbe vedere un boom dello shopping online. I dati hanno mostrato l'opposto. I paesi con i punteggi più alti per la performance logistica tradizionale avevano in realtà livelli inferiori di intensità di e-commerce. I ricercatori chiamano questo fenomeno il "paradosso della performance logistica". Sembra che quando un paese ha un sistema molto efficiente per spostare le merci verso i negozi fisici, il vantaggio di passare allo shopping online si riduca. Il sistema tradizionale è così buono che lascia meno spazio allo shopping online per offrire un'alternativa migliore. Ciò implica che investire denaro nelle infrastrutture di consegna tradizionali potrebbe in realtà rallentare la crescita del commercio digitale, anziché aiutarla.

La pandemia ha funto da potente test per queste tendenze. I ricercatori hanno confermato che la crisi sanitaria globale ha causato un cambiamento permanente nel modo in cui le imprese operano. Dopo il 2020, la percentuale di affari fatti online è aumentata significativamente nella maggior parte dei paesi studiati, e questo aumento non è svanito quando le restrizioni sono state rimosse. Lo studio ha scoperto che questo cambiamento ha prodotto un aumento medio di 2,31 punti percentuali nell'intensità dell'e-commerce tra i paesi. Tuttavia, l'entità di questo salto variava enormemente. Alcuni paesi, come la Svezia e l'Irlanda, hanno visto il loro business online crescere con margini ampi, mentre altri, come la Francia, hanno effettivamente registrato un lieve declino. Ciò suggerisce che la capacità di un paese di adattarsi ai cambiamenti improvvisi dipende dalle sue fondamenta digitali esistenti e da quanto bene le sue politiche sostengano il passaggio.

Per capire cosa possa riserva il futuro, i ricercatori hanno eseguito delle simulazioni per vedere come funzionerebbero diverse politiche. Hanno scoperto che la strategia più efficace era una combinazione tra il miglioramento dell'infrastruttura digitale e la riduzione delle emissioni di carbonio. Se un paese aumentava l'accesso a Internet e riduceva le emissioni contemporaneamente, la crescita del business online era la più alta di tutti gli scenari. Al contrario, investire semplicemente in una migliore logistica tradizionale avrebbe predetto di danneggiare la crescita dell'e-commerce. Lo studio conclude che, per le nazioni che vogliono far crescere le proprie economie digitali, la strada migliore non è costruire più magazzini o strade tradizionali, ma concentrarsi sul connettere le persone a Internet e sull'incoraggiare abitudini sostenibili. La vecchia assunzione che una migliore logistica fisica porti automaticamente a più shopping online è errata; in effetti, potrebbe frenare il progresso digitale.