Digital Transformation and Environmental Consciousness: Panel Data Evidence from EU E-Commerce Markets

현대 세계에서 물건을 사고파는 방식은 물리적인 매장에서 디지털 시장으로 급격히 변화했습니다. 디지털 전환이라고 알려진 이러한 변화는 단순히 기술에 관한 것이 아니라, 사회가 어떻게 기능하고 지구를 어떻게 돌보는지와도 깊게 연관되어 있습니다. 수십 년 동안 전문가들은 더 나은 도로, 창고, 배송 네트워크를 구축하는 것이 물리적 상점에도 도로가 도움이 되는 것과 마찬가지로 온라인 쇼핑의 성장을 자연스럽게 도울 것이라고 믿어 왔습니다. 또한 더 많은 사람이 인터넷을 사용하게 됨에 따라 온라인 쇼핑이 아무런 제한 없이 계속해서 인기를 얻을 것이라고 가정했습니다. 그러나 한 새로운 연구는 환경, 인프라, 그리고 이커머스의 부상 사이의 복잡한 관계를 살펴봄으로써 이러한 오래된 믿음에 도전합니다.

이 연구를 수행한 연구진은 국가별로 온라인으로 이루어지는 비즈니스의 비율을 진정으로 주도하는 요인이 무엇인지 이해하고자 했습니다. 그들은 2014년부터 2023년까지 10년 동안 8개 유럽 연합 국가에 집중했습니다. 이 기간은 전 세계적 팬데믹 이전의 해, 팬데믹 기간, 그리고 그 이후의 해를 모두 포함했기에 매우 중요했습니다. 연구팀은 인터넷 사용 인구, 1인당 이산화탄소 배출량, 국가의 물류 시스템 효율성, 그리고 경제 성장률에 대한 데이터를 조사함으로써, 더 작은 규모의 연구에서는 놓칠 수 있는 패턴을 포착할 수 있었습니다. 그들은 팬데믹을 단순한 일시적 중단이 아니라, 사람들이 쇼핑하는 방식을 영구적으로 변화시켰을 수도 있는 갑작스럽고 거대한 사건으로 다루었습니다.

연구는 가장 명백한 요인인 인터넷 접속을 살펴보는 것으로 시작되었습니다. 연구진은 더 많은 사람이 온라인 상태가 되는 것이 온라인 쇼핑 성장에 도움이 되지만, 특정 지점까지만 그렇다는 것을 발견했습니다. 혜택이 줄어들기 시작하는 특정 임계점이 존재합니다. 인터넷 사용률이 약 89% 미만인 국가에서는 새로운 사용자 한 명 한 명이 온라인 비즈니스에 상당한 활력을 불어넣습니다. 하지만 한 국가가 89%를 넘어서면, 사용자를 더 추가하더라도 온라인 쇼핑이 훨씬 더 빠르게 성장하지는 않습니다. 마치 시장이 가득 차서, 추가적인 연결이 적은 연결 상태일 때만큼의 흥분이나 새로운 기회를 만들어내지 못하는 것과 같습니다.

아마도 가장 놀라운 발견은 환경과 관련된 것이었을 것입니다. 연구진은 1인당 이산화탄소 배출량을 통해 환경 의식을 측정했습니다. 그들은 명확한 연결 고리를 발견했습니다. 낮은 배출량을 가진 국가들, 즉 환경 문제에 대한 인식이 강함을 시사하는 국가들이 실제로 더 높은 수준의 온라인 쇼핑을 보였습니다. 반대로, 배출량이 높은 국가들은 온라인 비즈니스 비중이 낮았습니다. 이는 지구를 더 걱정하는 국가의 사람들이 물리적인 매장으로 운전해서 가는 것보다 온라인 쇼핑을 더 지속 가능한 옵션으로 인식하여 이를 선호할 수 있음을 시사합니다. 이 발견은 디지털 성장과 환경 보호가 별개의 경로라는 생각에 반전을 일으킵니다. 대신, 이 둘은 함께 움직이고 있는 것으로 보입니다.

연구는 또한 물품을 창고에서 고객에게 이동시키는 시스템인 물류와 관련하여 당혹스러운 모순을 밝혀냈습니다. 일반적인 통념은 우수하고 효율적인 배송 시스템을 갖춘 국가가 온라인 쇼핑의 붐을 경험할 것이라는 것입니다. 데이터는 정반대의 결과를 보여주었습니다. 전통적인 물류 성능 점수가 가장 높은 국가들이 오히려 낮은 수준의 이커머스 밀도를 보였습니다. 연구진은 이를 "물류 성능의 역설"이라고 부릅니다. 국가가 물리적인 상점으로 물품을 이동시키는 데 매우 효율적인 시스템을 갖추고 있다면, 온라인 쇼핑으로 전환할 이점이 줄어드는 것으로 보입니다. 전통적인 시스템이 너무 훌륭해서 온라인 쇼핑이 더 나은 대안을 제공할 여지를 남기지 않는 것입니다. 이는 전통적인 배송 인프라에 돈을 쏟아붓는 것이 디지털 커머스의 성장을 돕기보다는 오히려 늦출 수도 있음을 의미합니다.

팬데믹은 이러한 추세를 테스트하는 강력한 시험대 역할을 했습니다. 연구진은 글로벌 보건 위기가 기업들이 운영되는 방식을 영구적으로 변화시켰음을 확인했습니다. 2020년 이후, 연구 대상 국가 대부분에서 온라인으로 이루어지는 비즈지의 비율이 크게 급증했으며, 이 증가는 규제가 해제된 후에도 사라지지 않았습니다. 연구는 이 변화가 이커머스 밀도에서 평균 2.31 퍼센트 포인트의 증가를 가져왔음을 발견했습니다. 그러나 이 상승 폭은 국가마다 크게 달랐습니다. 스웨덴이나 아일랜드와 같은 국가는 온라인 비즈니스가 큰 폭으로 성장한 반면, 프랑스와 같은 국가는 오히려 약간의 감소를 보이기도 했습니다. 이는 갑작스러운 변화에 대한 국가의 적응 능력은 기존의 디지털 기반과 정책이 이러한 변화를 얼마나 잘 지원하느냐에 달려 있음을 시사합니다.

미래에 어떤 일이 일어날지 이해하기 위해, 연구진은 다양한 정책이 어떻게 작동할지 시뮬레이션을 실행했습니다. 그들은 가장 효과적인 전략이 디지털 인프라를 개선하는 것과 탄소 배출을 줄이는 것을 결합하는 것임을 발견했습니다. 만약 한 국가가 인터넷 접속을 늘리는 동시에 탄소 배출을 줄인다면, 온라인 비즈니스의 성장은 모든 시나리오 중 가장 높았습니다. 반면, 단순히 전통적인 물류에 투자하는 것은 온라인 성장에 해가 될 것으로 예측되었습니다. 연구는 디지털 경제를 성장시키고자 하는 국가들에게 최선의 길은 더 많은 전통적 창고나 도로를 짓는 것이 아니라, 사람들을 인터넷에 연결하고 지속 가능한 습관을 장려하는 것에 집중하는 것이라고 결론짓습니다. 더 나은 물리적 물류가 자동으로 더 많은 온라인 쇼핑을 이끌 것이라는 오래된 가정은 틀렸으며, 사실 그것이 디지털 발전을 저해할 수도 있습니다.