Digital Transformation and Environmental Consciousness: Panel Data Evidence from EU E-Commerce Markets

In de moderne wereld is de manier waarop we dingen kopen en verkopen drastisch veranderd, waarbij de verschuiving plaatsvond van fysieke winkels naar digitale marktplaatsen. Deze verschuiving, bekend als digitale transformatie, gaat niet alleen over technologie; het is diep verbonden met hoe samenlevingen functioneren en hoe ze voor de planeet zorgen. Decennialang geloofden experts dat het bouwen van betere wegen, magazijnen en leveringsnetwerken van nature zou helpen om online winkelen te laten groeien, net zoals betere wegen fysieke winkels helpen. Ze namen ook aan dat naarmate meer mensen toegang krijgen tot internet, online winkelen simpelweg steeds populairder zou blijven zonder enige grenzen. Een nieuwe studie daagt deze langgebleven overtuigingen uit door te kijken naar de complexe relatie tussen het milieu, infrastructuur en de opkomst van e-commerce in Europa.

De onderzoekers achter dit werk wilden begrijpen wat werkelijk de drijfveer is achter het percentage zaken dat online wordt gedaan in verschillende landen. Ze richtten zich op acht Europese Unie-landen over een periode van tien jaar, van 2014 tot 2023. Dit tijdsbestek was cruciaal omdat het de jaren vóór de wereldwijde pandemie, de pandemie zelf, en de jaren die volgden omvatte. Door data te onderzoeken over hoeveel mensen het internet gebruikten, hoeveel CO2 elke persoon uitstootte, hoe goed de logistieke systemen van een land werkten en hoe snel de economie groeide, kon het team patronen zien die kleinere studies zouden missen. Ze beschouwden de pandemie als een plotselinge, massale gebeurtenis die de manier waarop mensen winkelen permanent zou kunnen hebben veranderd, in plaats van slechts een tijdelijke verstoring.

De studie begon met het kijken naar internettoegang, de meest voor de hand liggende factor. De onderzoekers vonden dat het hebben van meer mensen online weliswaar helpt om online winkelen te laten groeien, maar slechts tot op een bepaald punt. Er is een specifiek kantelpunt waar het voordeel begint te vervagen. Wanneer het internetgebruik in een land onder ongeveer 89 procent ligt, voegt elke nieuwe gebruiker een significante impuls toe aan de online handel. Maar zodra een land die grens van 89 procent passeert, zorgt het toevoegen van meer gebruikers er niet voor dat online winkelen veel sneller groeit. Het is alsof de markt vol is, en de extra verbindingen creëren niet dezelfde opwinding of nieuwe mogelijkheden als toen minder mensen verbonden waren.

Misschien wel de meest verrassende ontdekking had betrekking op het milieu. Het team mat milieubewustzijn door te kijken naar de CO2-uitstoot per persoon. Ze vonden een duidelijke link: landen met lagere emissies, wat wijst op een sterker bewustzijn van milieuproblemen, hadden feitelijk hogere niveaus van online winkelen. Omgekeerd hadden landen met hogere emissies de neiging tot minder online zaken. Dit suggereert dat mensen in landen die meer bezorgd zijn over de planeet mogelijk de voorkeur geven aan online winkelen omdat zij dit als een duurzamere optie beschouwen vergeleken met het rijden naar fysieke winkels. Deze bevinding draait het scenario om waarbij digitale groei en milieuzorg als aparte paden worden gezien; in plaats daarvan lijken ze samen te bewegen.

De studie onthulde ook een verwarrende tegenstrijdigheid met betrekking tot logistiek, de systemen die goederen van magazijnen naar klanten verplaatsen. De algemene wijsheid suggereert dat een land met uitstekende, efficiënte leveringssystemen een boom in online winkelen zou moeten zien. De data toonden het tegenovergestelde. Landen met de hoogste scores voor traditionele logistieke prestaties hadden feitelijk lagere niveaus van e-commerce intensiteit. De onderzoekers noemen dit de "logistieke prestatieparadox". Het lijkt erop dat wanneer een land een zeer efficiënt systeem heeft voor het verplaatsen van goederen naar fysieke winkels, het voordeel van de overstap naar online winkelen wordt verminderd. Het traditionele systeem is zo goed dat het minder ruimte laat voor online winkelen om een beter alternatief te bieden. Dit impliceert dat het investeren van geld in traditionele leveringsinfrastructuur de groei van digitale handel eerder kan vertragen dan helpen.

De pandemie diende als een krachtige test voor deze trends. De onderzoekers bevestigden dat de wereldwijde gezondheidscrisis voor een permanente verschuiving heeft gezorgd in de manier waarop bedrijven opereren. Na 2020 steeg het percentage zaken dat online werd gedaan aanzienlijk in de meeste onderzochte landen, en deze stijging verdween niet toen de beperkingen werden opgeheven. De studie vond dat deze verschuiving resulteerde in een gemiddelde toename van 2,31 procentpunt in e-commerce intensiteit in de landen. De omvang van deze sprong varieerde echter sterk. Sommige landen, zoals Zweden en Ierland, zagen hun online zaken met grote marges groeien, terwijl andere, zoals Frankrijk, zelfs een lichte daling lieten zien. Dit suggereert dat het vermogen van een land om zich aan plotselinge veranderingen aan te passen, afhangt van de bestaande digitale fundamenten en hoe goed hun beleid de verschuiving ondersteunt.

Om te begrijpen wat de toekomst zal brengen, voerden de onderzoekers simulaties uit om te zien hoe verschillende beleidsmaatregelen zouden werken. Ze vonden dat de meest effectieve strategie een combinatie was van het verbeteren van de digitale infrastructuur en het verminderen van de CO2-uitstoot. Als een land tegelijkertijd de internettoegang vergroot en de emissies verlaagt, was de groei in online zaken het hoogst van alle scenario's. In contrast hiermee werd voorspeld dat het simpelweg investeren in betere traditionele logistiek de online groei zou schaden. De studie concludeert dat voor landen die hun digitale economieën willen laten groeien, de beste weg niet is om meer traditionele magazijnen of wegen te bouwen, maar om de nadruk te leggen op het verbinden van mensen met het internet en het stimuleren van duurzame gewoonten. De oude aanname dat betere fysieke logistiek automatisch leidt tot meer online winkelen is onjuist; het kan de digitale vooruitgang in feite juist tegenhouden.