Digital Transformation and Environmental Consciousness: Panel Data Evidence from EU E-Commerce Markets

現代の世界において、物の買い方や売り方は劇的に変化し、実店舗からデジタルマーケットプレイスへと移行しました。この「デジタルトランスフォーメーション」と呼ばれる変化は、単なるテクノロジーの問題ではありません。それは、社会の仕組みや地球への配慮のあり方とも深く結びついています。数十年にわたり、専門家たちは、より良い道路、倉庫、そして配送ネットワークを構築することが、物理的な店舗が成長するのと同様に、オンラインショッピングの成長を自然に後押しすると信じてきました。また、より多くの人々がインターネットを利用できるようになれば、オンラインショッピングは制限なく単純に普及し続けるだろうとも想定してきました。しかし、ある新しい研究が、ヨーロッパにおける環境、インフラ、そして電子商取引（eコマース）の台頭との間の複雑な関係を調査することで、これらの長年の定説に異を唱えています。

この研究の背後にいる研究者たちは、国ごとにオンラインで行われるビジネスの割合を真に推進しているものは何かを理解したいと考えました。彼らは、2014年から2023年までの10年間における、欧州連合（EU）の8カ国に焦点を当てました。この期間設定は極めて重要でした。なぜなら、そこにはパンデミック前の数年間、パンデミック中、そしてその後の数年間が含まれているからです。インターネット利用者の数、一人当たりの二酸化炭素排出量、物流システムの効率性、そして経済成長率に関するデータを精査することで、チームは小規模な研究では見落としてしまうようなパターンを捉えることができました。彼らはパンデミックを、単なる一時的な混乱ではなく、人々の買い物の仕方を永久に変えてしまった可能性のある、突発的かつ大規模な事象として扱いました。

研究は、最も明白な要因であるインターネットへのアクセス状況の調査から始まりました。研究者たちは、インターネット利用者が増えることはオンラインショッピングの成長を助けるものの、それには限界があることを発見しました。恩恵が衰え始める特定の「ティッピング・ポイント（転換点）」が存在するのです。国のインターネット利用率が約89パーセントを下回っている場合、新規ユーザーが増えるたびにオンラインビジネスは大幅なブーストを受けます。しかし、ある国がその89パーセントの境界を超えると、ユーザーを増やしてもオンラインショッピングがそれほど速く成長することはありません。それはまるで市場が飽和状態になり、追加の接続が、より多くの人々が接続されていた頃のような興奮や新たな機会を生み出さなくなったかのようです。

おそらく最も驚くべき発見は、環境に関するものでした。チームは、一人当たりの二酸化炭素排出量を見ることで、環境意識を測定しました。その結果、明確な関連性が判明しました。排出量が少なく、環境問題への意識が高いことが示唆される国々では、オンラインショッピングのレベルが高くなっていました。逆に、排出量が多い国々では、オンラインビジネスの割合が低い傾向にありました。これは、地球への配慮を重視する国の人々が、実店舗に車で向かうよりもオンラインショッピングの方が持続可能な選択肢であると認識しているために、オンラインでの購入を好む可能性があることを示唆しています。この発見は、デジタル成長と環境への配慮が別々の道であるという考え方を覆すものです。むしろ、両者は共に動いているように見えます。

研究はまた、物流、つまり倉庫から顧客へ物品を運ぶシステムに関する不可解な矛盾をも明らかにしました。従来の常識では、優れた効率的な配送システムを持つ国では、オンラインショッピングが急増すると考えられています。しかし、データは正反対の結果を示しました。伝統的な物流パフォーマンスのスコアが最も高い国々において、実際にはeコマースの強度が低かったのです。研究者たちはこれを「物流パフォーマンスのパラドックス」と呼んでいます。ある国が物理的な店舗へ物品を運ぶための非常に効率的なシステムを持っている場合、オンラインショッピングへと切り替えるメリットが減少してしまうようです。既存のシステムがあまりにも優秀であるため、オンラインショッピングがより優れた代替案として提示できる余地が少なくなってしまうのです。これは、伝統的な配送インフラに資金を投じることが、デジタルコマースの成長を助けるどころか、むしろ遅らせる可能性があることを示唆しています。

パンデミックは、これらの傾向を試す強力なテストとなりました。研究者たちは、世界的な健康危機がビジネスの運営方法に永久的な変化をもたらしたことを確認しました。2020年以降、調査対象となったほとんどの国でオンラインで行われるビジネスの割合が大幅に跳ね上がりましたが、この増加は規制が解除された後も衰えることはありませんでした。研究によれば、この変化により、対象国全体でeコマースの強度は平均で2.31パーセントポイント上昇しました。しかし、この上昇幅は国によって大きく異なります。スウェーデンやアイルランドのようにオンラインビジネスが大幅に成長した国がある一方で、フランスのように、実際にはわずかに減少した国もありました。これは、突然の変化に適応できる能力が、その国の既存のデジタル基盤や、シフトを支援する政策がいかに優れているかに依存していることを示唆しています。

将来どのような展開になるかを理解するために、研究者たちは異なる政策がどのように機能するかをシミュレーションを行いました。彼らは、デジタルインフラの改善と二酸化炭素排出量の削減を組み合わせることが最も効果的な戦略であることを見出しました。もしある国が、インターネットへのアクセスを向上させると同時に排出量を削減した場合、オンラインビジネスの成長はすべてのシナリオの中で最も高くなりました。対照的に、単に伝統的な物流に投資することは、オンラインの成長を阻害すると予測されました。研究の結論は、デジタル経済を成長させたい国にとって、最善の道はより多くの伝統的な倉庫や道路を建設することではなく、人々をインターネットに接続し、持続可能な習慣を奨励することであるということです。より良い物理的物流が自動的にオンラインショッピングを促進するという古い仮定は間違っており、実際には、それがデジタルな進歩を妨げている可能性があるのです。