'I Love Baku': Azerbaijani YouTubers and Citizen Diplomacy
本研究は、アゼルバイジャン人のユーチューバーが、日常生活や文化に関する真正な物語を通じて、いかにロシア語のVlogを活用してインフォーマルな文化大使として機能し、市民外交を促進し、アゼルバイジャンの国際的なイメージを高めているかを分析するものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
現代社会において、ある国が世界からどのように見られるかは、もはや政府のプレスリリースや公式の観光キャンペーンだけで決まるものではありません。「シチズン・ディプロマシー（市民外交）」と呼ばれる新しい研究分野が登場しており、ソーシャルメディアのツールを駆使する一般の人々がいかに国際関係を再構築しているかを解明しようとしています。この実践では、個人が非公式のアンバサダーとして、文化の架け橋を築くために自らの日常生活を共有します。国家指導者による洗練された演説ではなく、個人の物語、地元の習慣、そして日常のありのままの瞬間に焦点が移るのです。これらの物語がYouTubeのような動画プラットフォームを通じて発信されるとき、それらは何百万人もの人々に届き、公式チャンネルがしばしば苦戦する親密さと真正性を提供することができます。現在、研究者たちが投げかけている問いは、単純ながらも深遠です。すなわち、「ただ自分の生活を撮影するという行為によって、一般の人々はどのようにして、世界における自国の理解を変えうるのか」という問いです。
ベン・グリオン・ネゲブ大学の研究者であるナルミナ・アブドラエヴァによる最近の研究は、アゼルバイジャンの事例を通じてこの現象を探求しています。この研究は、特定のコンテンツクリエイター、すなわちロシア語でVlog（ビデオブログ）を制作するアゼルバイジャンのYouTuberに焦点を当てています。アゼルバイジャンには独自の国語がありますが、ロシア語は旧ソ連圏の地域で広く話され、理解されている言語です。これらのクリエイターは、ロシア語を選択することで、単に動画を作っているだけでなく、戦略的に、隣国の人々やかつての同胞たちの膨大な観客へと扉を開いています。彼らは、政治的な緊張やステレオタイプというレンズを通してアゼルバイジャンを見ているかもしれない人々に対して、窓口を開いているのです。本研究は、これらのインフルエンサーがどのように動画を用いて自国のポジティブなイメージを促進し、ロシア語圏の視聴者の間で理解を深めているのかを問うています。
これに答えるため、研究者は2025年7月から2026年7月の間にアゼルバイジャンのインフルエンサーによって作成された8つの異なるYouTubeチャンネルを調査しました。分析にあたっては、テーマ、物語、そして共有される相互作用を理解するために、動画を視聴し翻訳を行いました。その結果、これらのクリエイサーは伝統的な外交官として行動しているのではないことが明らかになりました。彼らは国家の業績について演説したり、特定の観光名所を宣伝したりしているわけではありません。むしろ、当たり前で、平凡で、深く個人的なものを通じて、アゼルバイジャンの姿を構築しているのです。彼らの動画は、地元のスーパーマーケットを歩いたり、果物の価格をチェックしたり、地下鉄に乗ったり、自宅で夕食を作ったりするシーンで溢れています。あるクリエイターは、チェリー1キログラムがいくらになるかを示すために食料品店への旅を撮影し、別のクリエイターは、間違えて違う電車に乗ってしまった後の戸惑いの瞬間を共有するかもしれません。こうした、洗練されていない小さな細部こそが、彼らのメッセージの核心なのです。
研究は、この「日常」への焦点こそが、コンテンツを強力なものにしていると示唆しています。コーヒー一杯の値段や近所の市場のレイアウトを見せることで、YouTuberたちは、何千マイルも離れた場所に住む人々にとって、その国を身近でリアルなものに変えています。彼らは「アゼルバイジャン」という抽象的な概念を、視聴者が自分自身も体験できると想像できる具体的な経験へと変容させているのです。クリエイターが街の中心部での菓子パンの価格について話すとき、彼らは単に数字を共有しているのではなく、日常生活の経済的現実の一端を提示しています。伝統的な結婚式の手順や、「クタブ」のような地元の料理の材料を説明するとき、彼らは文化を「個人の経験」という言語へと翻訳しているのです。このアプローチは、国家を人間味のあるものにし、遠い存在としての形式的なイメージを、共感できる人間らしい物語へと置き換えます。
このプロセスにおいて、真正性（オーセンティシティ）が極めて重要な役割を果たしています。動画には、プロのニュースレポートであれば編集で削られてしまうような、間違いやぎこちない瞬間、そして自然な反応が含まれています。言葉に詰まったり、地下鉄の駅で迷ったり、あるいは特定の地元の習慣が自分には時代遅れに感じると認めたりすることもあります。研究によれば、こうした不完全さはメッセージを弱めるどころか、むしろクリエイターと視聴者の間の信頼を強めることになります。視聴者は、これらの欠点を、コンテンツがリアルで台本のないものであることの証拠として受け止めるのです。この「調整されたアマチュアリズム（calibrated amateurism）」により、クリエイサーはインフォーマルな文化大使として機能し、正直でフィルターを通さない視点を提供することができるのです。
さらに、これらのYouTuberと視聴者の関係は、深くインタラクティブ（双方向的）です。クリエイターは単に情報を放送するだけでなく、双方向の会話に参加しています。彼らはコメントを読み、地元の価格についての質問に答え、時には視聴者のフィードバックを将来の動画に取り入れることさえあります。場合によっては、その繋がりは画面を超えて広がります。研究対象となったあるクリエイターは、店で買い物をしている最中に視聴者に気づかれた体験を語っており、その出来事が新たな動画の題材となりました。このようにデジタル世界と物理的世界の境界が曖昧になることで、コミュニティの感覚が生まれます。視聴者はクリエイターの人生の一部であると感じ、クリエイターは観客から支持されていると感じ、相互承認のサイクルが絆を強めるのです。
研究は、これらの単純な動画がどのようにしてより大きなものへと蓄積されていくのかを説明するモデルを提案しています。それは3つの段階を経て進むプロセスを示唆しています。第一に、クリエイターが日常のルーチン活動を単に撮影する「日常生活の記録」があります。第二に、クリエイターが何をしているのかの「なぜ」や「どのように」を説明することで、それらの活動が「文化的知識」へと変換され、外部の人々が地元の習慣を理解する助けとなります。そして最後に、これらの共有された経験の蓄積が、時間の経過とともに、観客の心の中に広範な認識を構築していきます。これが、日常のデジタル・ストーリーテリングがいかにして市民外交の形態へと進化するかという仕組みです。これは中央当局によって駆動されるのではなく、人生を共有する個人の集合的な声によって推進される、国家のイメージを形成するための分散型の方法なのです。
研究は、これらのアゼルバイジャンのYouTuberたちが、ソフトパワーの一形態を成功裏に実践していると結論付けています。彼らは強制力や資金によってではなく、魅力と繋がりを通じて、自国の認識を変えようとしています。ロシア語を用いて、おもてなし、地元の伝統、そして日々の苦労といった物語を共有することで、彼らは広大な観衆の間に親近感と理解を育んでいます。この研究は、これらの動画が正確に政治的意見や旅行の決定をどのように変えるかを測定することはできませんが、これらのクリエイターが新しい種類の外交的架け橋を築いていることを明確に示しています。彼らは、ある国を理解するための最も効果的な方法は、その公式な歴史を読むことではなく、その人々が食料品を買い、夕食を作り、日々の生活を営む姿を見ることであるということを証明しているのです。そうすることで、彼らは、最も小さく、最も平凡な瞬間が、国際的な理解という重みを持ち得ることを示しているのです。
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