DYNAMICS-WEB: A Pre-Registered Measurement of Web Content Character over the Link Graph, and a Powered Proof that its Sub-Perceptual Half Changes Conversion

수십 년 동안 인터넷은 두 가지 주요 규칙에 의해 조직되어 왔습니다. 첫 번째 규칙은 권위에 관한 것입니다. 얼마나 많은 중요한 웹사이트가 특정 페이지를 가리키고 있는지가 그 페이지가 디지털 세계에서 갖는 위상을 알려줍니다. 두 번째 규칙은 주제에 관한 것입니다. 페이지가 어떤 주제를 다루고 있는지 파악하여, 요리법을 검색할 때 요리 관련 페이지가 나타나도록 보장합니다. 이 두 가지 신호는 전 세계적으로 통용되며, 모든 독자에게 해당 페이지의 중요성과 주제에 대해 정확히 동일한 답을 제공합니다. 하지만 이 규칙들은 한 가지 결정적인 차원을 놓치고 있습니다. 바로 페이지를 읽을 때 실제로 느껴지는 '기분'입니다. 두 페이지가 동일한 주제를 다루고 동일한 수준의 권위를 가지고 있더라도, 하나는 엄격하고 따뜻하게 느껴지는 반면 다른 하나는 차갑고 판매 지향적으로 느껴질 수 있습니다. 이러한 차이는 사실이나 인기도의 문제가 아닙니다. 그것은 성격(character)의 문제입니다. 지금까지는 이러한 성격을 대규모로 측정하거나, 웹사이트를 방문했을 때 사람이 무엇을 하기로 결정하는지에 실제로 영향을 미치는지 이해할 방법이 없었습니다.

제이슨 듀크(Jason Duke)라는 연구자는 이 누락된 품질을 측정하기 위해 연구를 시작했습니다. 그는 웹페이지의 성격을 8가지 서로 다른 차원에 걸쳐 정량화할 수 있는 별개의 속성으로 취급하는 DYNAMICS-WEB이라는 시스템을 개발했습니다. 이 차원들에는 글쓰기가 얼마나 세심하고 정밀한지, 콘텐츠가 얼마나 깊이 있는지, 얼마나 독창적인지, 얼마나 정직한지, 정서적 따뜻함이 얼마나 풍부한지, 얼마나 강하게 무언가를 팔려고 하는지, 얼마나 주관적인지, 그리고 어조가 얼마나 격식 있거나 접근하기 쉬운지가 포함됩니다. 연구팀은 단순히 추측한 것이 아니라, 수천 개의 인간 판단을 바탕으로 대규모 컴퓨터 모델을 학습시켜 텍스트에서 이러한 패턴을 인식하도록 했습니다. 그런 다음 이 모델을 수백만 개의 웹사이트에 적용하여, 주제나 명성과는 독립적으로 해당 페이지가 어떻게 읽히는지를 정확하게 설명하는 상세한 프로필을 생성했습니다.

연구 결과, 이 성격은 완전히 새로운 것이라는 점이 밝혀졌습니다. 이는 단순히 사이트의 권위를 측정하는 세련된 방식이 아니며, 텍스트의 가독성이나 단어의 긍정적인 느낌을 반영하는 것도 아닙니다. 연구진이 오직 권위나 표면적인 글쓰기 스타일만을 사용하여 페이지의 성격을 예측하려 했을 때, 그 대부분을 포착하는 데 실패했습니다. 성격 신호는 기존의 도구들이 완전히 놓치고 있는 정보를 담고 있었습니다. 또한, 이 성격은 고정되어 있지 않고 웹을 통해 흐릅니다. 권위가 한 사이트에서 다른 사이트로 링크될 때 퍼져나가는 것처럼, 웹사이트의 성격은 그와 연결된 사이트들에 영향을 미칩니다. 자체 텍스트가 거의 없는 페이지라도 주변의 다른 페이지들과 유사한 특성을 공유함으로써 명확한 성격을 가질 수 있습니다. 연구진은 웹사이트의 성격이 웹 그래프 내 이웃들의 성격에 의해 예측될 수 있음을 보여줌으로써 이를 증명했으며, 이는 이 품질이 인터넷을 결속하는 링크를 통해 이동한다는 것을 확인시켜 주었습니다.

아마도 가장 놀라운 발견은 이 성격이 의식적인 사고 수준 아래에서 작동한다는 점이었을 것입니다. 연구진이 인간 독자들에게 8가지 차원에 따라 페이지를 평가하도록 요청했을 때, 독자들은 서로 일치하지 않는 결과를 보였습니다. 독자들은 페이지가 얼마나 판매를 강요하는지와 같은 명백한 특성은 쉽게 식별할 수 있었지만, 글이 얼마나 깊이 있거나 정직한지와 같은 더 미묘한 특성을 명명하는 데는 어려움을 겪었습니다. 그러나 컴퓨터 모델은 이러한 미묘한 특성들을 매우 일관성 있게 측정할 수 있었습니다. 이는 독자들이 이러한 품질을 명확히 설명하지는 못하면서도 직관적으로 느낀다는 것을 시사합니다. 연구진은 이 보이지 않는 느낌이 실제로 중요한지 테스트하기 위해, 가격과 사실 관계는 동일하지만 글의 성격만 다른 제안들을 117명의 사람들에게 보여주는 통제 실험을 실시했습니다. 페이지의 미묘하고 이름 붙일 수 없는 성격이 독자의 선호도와 일치했을 때, 구매하거나 가입하기로 선택하는 비율은 19%에서 31%로 급증했습니다. 페이지가 얼마나 열심히 팔려고 하는지와 같은 크고 명백한 특성들은 결정에 아무런 영향을 미치지 않았습니다.

또한 이 연구 방법은 다양한 언어와 문화권에서도 작동함을 보여주었습니다. 연구팀은 쓰기 체계와 문화적 맥락이 매우 다른 아랍어, 중국어, 스와힐리어로 시스템을 테스트했습니다. 모든 경우에서 모델은 학술 페이지가 비즈니스 페이지보다 더 엄격하고 상업성이 낮다는 것을 정확히 식별해 냈으며, 이는 성격이라는 개념이 영어에 국한되지 않음을 입증했습니다. 또한 성격을 측정하는 데 사용된 동일한 수학적 엔진이 웹사이트의 주소가 해당 국가의 코드를 사용하지 않더라도, 누구와 링크를 맺고 있는지를 살펴봄으로써 해당 웹사이트가 어느 나라인지 파악하는 데 사용될 수 있음을 보여주었습니다. 이는 웹 그래프가 권위뿐만 아니라 매우 다양한 종류의 정보를 보유하고 있음을 확인시켜 줍니다.

궁극적으로, 이 논문은 인터넷이 우리가 생각했던 것보다 훨씬 더 풍요롭다는 것을 확립합니다. 인터넷은 단순히 중요한 페이지들의 계층 구조가 아니라, 페이지의 '목소리'가 그 사실만큼이나 중요한 공간입니다. 이 연구는 이러한 목소리가 웹을 통해 흐르며 우리가 의식적으로 설명할 수 없는 방식으로 인간의 행동에 영향을 미치는, 실재하며 측정 가능한 신호임을 증명합니다. 전환율에 미치는 효과는 완만했지만, 그것은 실제적이었으며 사람들이 느끼지만 이름 붙일 수 없는 부분들에 특화되어 있었습니다. 연구진은 개인정보를 보호하기 위해 사용자 기기에서 로컬로 실행되며, 어떤 페이지의 성격이라도 읽어낼 수 있는 도구를 구축하여 콘텐츠가 사람들과 어떻게 연결되는지 이해하는 새로운 방법을 제시했습니다. 이 연구는 웹의 미래가 페이지의 유명세를 기준으로 순위를 매기는 것이 아니라, 페이지가 읽는 사람에게 어떻게 느껴지는지에 따라 매칭하는 데 있을 수 있음을 시사합니다.