DYNAMICS-WEB: A Pre-Registered Measurement of Web Content Character over the Link Graph, and a Powered Proof that its Sub-Perceptual Half Changes Conversion

Durante décadas, el internet se ha organizado mediante dos reglas principales. La primera regla trata sobre la autoridad: cuántos otros sitios web importantes apuntan a una página, lo que nos indica qué nivel de prestigio posee en el mundo digital. La segunda regla trata sobre el tema: de qué trata la página, asegurando que una página sobre cocina aparezca cuando buscas recetas. Estas dos señales son globales; le dan a cada lector exactamente la misma respuesta sobre la importancia y el tema de una página. Pero dejan fuera una tercera dimensión crucial: cómo se siente realmente leer una página. Dos páginas pueden tratar sobre el mismo tema y tener el mismo nivel de autoridad, y aun así, una puede sentirse rigurosa y cálida mientras que la otra se siente fría y orientada a la venta. Esta diferencia no trata sobre hechos o popularidad; trata sobre el carácter. Hasta ahora, no había habido una forma de medir este carácter a escala, ni de entender si realmente cambia lo que una persona decide hacer cuando visita un sitio web.

Un investigador llamado Jason Duke se propuso medir esta cualidad ausente. Desarrolló un sistema llamado DYNAMICS-WEB, que trata el carácter de una página web como una propiedad distinta que puede cuantificarse a través de ocho dimensiones diferentes. Estas dimensiones incluyen qué tan cuidadosa y precisa es la escritura, qué tan profunda es la densidad del contenido, qué tan original se siente, qué tan honesta es, cuánta calidez emocional transmite, qué tanto intenta vender algo, qué tan opinativa es y qué tan formal o accesible es su tono. El equipo no solo adivinó estas cualidades; entrenaron un gran modelo computacional basado en miles de juicios humanos para reconocer estos patrones en el texto. Luego aplicaron este modelo a millones de sitios web, creando un perfil detallado para cada uno que describe exactamente cómo se lee, independientemente de su tema o su fama.

El estudio encontró que este carácter es algo completamente nuevo. No es solo una forma elegante de medir qué tan autoritario es un sitio, ni es simplemente un reflección de qué tan fácil es leer el texto o de qué tan positivo suena el lenguaje. Cuando los investigadores intentaron predecir el carácter de una página usando solo su autoridad o su estilo de escritura superficial, fallaron en capturar la mayor parte de él. La señal del carácter portaba información que esas otras herramientas pasaban por alto por completo. Además, este carácter no es estático; fluye a través de la web. Así como la autoridad se propaga cuando un sitio enlaza a otro, el carácter de un sitio web influye en los sitios a los que se conecta. Una página con poco texto propio puede tener un carácter claro porque está rodeada de otras páginas con cualidades similares. Los investigadores demostraron esto al mostrar que el carácter de un sitio web podía predecirse por el carácter de sus vecinos en el grafo de la web, confirmando que esta cualidad viaja a través de los enlaces que unen el internet.

Quizás el descubrimiento más sorprendente fue que este carácter opera por debajo del nivel del pensamiento consciente. Cuando los investigadores pidieron a lectores humanos que calificaran las páginas en estas ocho dimensiones, los lectores no pudieron ponerse de acuerdo entre sí. Podían detectar fácilmente rasgos obvios como cuánto intentaba una página vender algo, pero tenían dificultades para nombrar las cualidades más sutiles, como qué tan profunda u honesta se sentía la escritura. El modelo computacional, sin embargo, pudo medir estos rasgos sutiles con alta consistencia. Esto sugiere que los lectores sienten estas cualidades sin ser capaces de articularlas. El estudio probó si este sentimiento invisible importaba mediante la ejecución de un experimento controlado donde 117 personas vieron ofertas que eran idénticas en precio y hechos, pero que diferían únicamente en el carácter de su redacción. Cuando el carácter sutil e innombrable de la página coincidía con las preferencias del lector, la tasa de decisión de compra o suscripción saltó del 19 por ciento al 31 por ciento. Los rasgos fuertes y obvios, como cuánto se esforzaba la página por vender, no tuvieron ningún efecto en la decisión.

La investigación también mostró que este método funciona a través de diferentes idiomas y culturas. El equipo probó el sistema en árabe, chino y suajili, idiomas con sistemas de escritura y contextos culturales muy distintos. En cada caso, el modelo identificó correctamente que las páginas académicas se sentían más rigurosas y menos comerciales que las páginas de negocios, demostrando que el concepto de carácter no se limita al inglés. También demostraron que el mismo motor matemático utilizado para medir el carácter podía usarse para determinar a qué país pertenece un sitio web, simplemente observando quién enlaza a él, incluso si la dirección del sitio web no utiliza el código de ese país. Esto confirma que el grafo de la web contiene muchos tipos de información, no solo autoridad.

En última instancia, el artículo establece que el internet es más rico de lo que pensábamos. No es solo una jerarquía de páginas importantes, sino un espacio donde la "voz" de una página importa tanto como sus hechos. El estudio demuestra que esta voz es una señal real y medible que fluye a través de la web e influye en el comportamiento humano de formas que no podemos explicar conscientemente. Aunque el efecto en la conversión fue modesto, fue real y específico para las partes del carácter que las personas sienten pero no pueden nombrar. Los investigadores han construido una herramienta que puede leer este carácter en cualquier página, ejecutándose localmente en el dispositivo del usuario para proteger la privacidad, ofreciendo una nueva forma de entender cómo el contenido conecta con las personas. El trabajo sugiere que el futuro de la web puede no residir en clasificar las páginas por qué tan famosas son, sino en emparejarlas con cómo se sienten para la persona que las lee.