DYNAMICS-WEB: A Pre-Registered Measurement of Web Content Character over the Link Graph, and a Powered Proof that its Sub-Perceptual Half Changes Conversion

几十年来，互联网一直由两条主要规则组织。第一条规则关于权威：有多少其他重要的网站指向一个页面，这告诉我们它在数字世界中拥有多少地位。第二条规则关于主题：页面是关于什么主题，确保当你搜索食谱时，会出现关于烹饪的页面。这两类信号是全球性的；它们给予每一位读者关于一个页面重要性和主题的完全相同的答案。但它们忽略了一个至关重要的第三维度：一个页面读起来究竟是什么感觉。两个页面可能关于同一个主题，并具有相同的权威水平，但一个可能感觉严谨而温暖，而另一个可能感觉冰冷且充满销售导向。这种差异不在于事实或知名度；而在于性格（character）。直到现在，还没有一种方法能够大规模地衡量这种性格，或者理解它是否真的会改变一个人访问网站时的决定。

一位名叫杰森·杜克（Jason Duke）的研究人员致力于测量这种缺失的品质。他开发了一个名为 DYNAMICS-WEB 的系统，将网页的性格视为一种可以跨八个不同维度进行量化的独特属性。这些维度包括写作的谨慎与精确程度、内容的深度、原创感、诚实度、情感温暖度、销售意图的强度、观点的鲜明程度，以及语气的正式或通俗程度。团队并非仅仅靠猜测这些品质；他们通过对数千个人类判断进行训练，利用大型计算机模型来识别这些文本模式。随后，他们将该模型应用于数百万个网站，为每个网站创建了一个详细的剖面，描述其阅读感受，且独立于其主题或名气。

研究发现，这种性格是一种全新的事物。它不仅仅是衡量网站权威性的高级方式，也不仅仅是反映文本易读性或词汇积极性的简单体现。当研究人员试图仅通过权威性或表层写作风格来预测页面的性格时，他们无法捕捉到其中的大部分。性格信号所携带的信息，是那些其他工具完全无法捕捉到的。此外，这种性格并非静止不变的；它在网络中流动。正如权威会在一个网站链接到另一个网站时传播一样，网站的性格也会影响它所连接的网站。一个自身文本较少的页面，仍能拥有清晰的性格，因为它被具有相似品质的其他页面所包围。研究人员通过证明一个网站的性格可以通过其在网络图中邻居的性格来预测，从而证实了这一点，确认了这种品质通过连接互联网的链接进行传递。

或许最令人惊讶的发现是，这种性格是在意识层面之下运作的。当研究人员要求人类读者根据这八个维度对页面进行评分时，读者之间无法达成一致。他们可以轻易识别出明显的特征，例如页面在多大程度上试图推销产品，但在命名更微妙的品质（如写作的深度或诚实感）时却感到困难。然而，计算机模型却能以高度的一致性测量这些微妙的特质。这表明，读者在感受到这些品质的同时，却无法将其言说出来。研究人员通过一项受控实验测试了这种无形的感受是否重要：117 名受试者看到的报价在价格和事实方面完全相同，仅在写作性格上有所不同。当页面的微妙、难以言表的性格与读者的个人偏好相匹配时，他们选择购买或注册的比例从 19% 跳升至 31%。那些响亮、明显的特征（如页面推销的力度）对决策没有任何影响。

研究还表明，这种方法适用于不同的语言和文化。团队在阿拉伯语、中文和斯瓦希里语上测试了该系统，这些语言具有截然不同的书写系统和文化背景。在每种情况下，模型都正确识别出学术页面比商业页面更具严谨性且商业气息较少，这证明了“性格”的概念并不局限于英语。他们还展示了用于衡量性格的同一数学引擎可以用来确定一个网站属于哪个国家，只需观察谁链接到它，即使该网站的地址并未使用该国家的代码。这证实了网络图持有许多不同种类的信息，而不只是权威。

最终，这篇论文确立了互联网比我们想象的更加丰富。它不仅是一个重要页面的等级制度，更是一个页面的“声音”与事实同样重要的空间。研究证明，这种声音是一个真实的、可衡量的信号，它在网络中流动，并以我们无法自觉解释的方式影响人类行为。虽然对转化率的影响较为温和，但它是真实存在的，并且专门针对那些人们能感受到却无法命名的性格部分。研究人员构建了一个工具，可以读取任何页面的这种性格，并在用户设备上本地运行以保护隐私，为理解内容如何与人建立连接提供了一种新途径。这项工作表明，互联网的未来可能不在于按页面的知名度进行排名，而在于将页面与它们给读者的感觉进行匹配。