DYNAMICS-WEB: A Pre-Registered Measurement of Web Content Character over the Link Graph, and a Powered Proof that its Sub-Perceptual Half Changes Conversion

Per decenni, internet è stato organizzato da due regole principali. La prima regola riguarda l'autorità: quanti altri siti importanti puntano a una pagina, il che ci dice quanto essa goda di prestigio nel mondo digitale. La seconda regola riguarda l'argomento: di cosa tratta la pagina, assicurando che una pagina che parla di cucina appaia quando si cerca una ricetta. Questi due segnali sono globali; forniscono a ogni singolo lettore la stessa identica risposta sull'importanza e sull'argomento di una pagina. Ma trascurano una terza dimensione cruciale: come una pagina si percepisce effettivamente durante la lettura. Due pagine possono trattare lo stesso argomento e avere lo stesso livello di autorità, eppure una può sembrare rigorosa e calorosa mentre l'altra appare fredda e orientata alla vendita. Questa differenza non riguarda i fatti o la popolarità; riguarda il carattere. Fino ad ora, non c'è stato modo di misurare questo carattere su larga scala, né di capire se esso cambi effettivamente ciò che una persona decide di fare quando visita un sito web.

Un ricercatore di nome Jason Duke si è posto l'obiettivo di misurare questa qualità mancante. Ha sviluppato un sistema chiamato DYNAMICS-WEB, che tratta il carattere di una pagina web come una proprietà distinta che può essere quantificata attraverso otto diverse dimensioni. Queste dimensioni includono quanto la scrittura sia accurata e precisa, quanto il contenuto sia profondo, quanto sembri originale, quanto sia onesto, quanta caldazza emotiva trasmetta, quanto cerchi con forza di vendere qualcosa, quanto sia opinabile e quanto il tono sia formale o accessibile. Il team non si è limitato a indovinare queste qualità; ha addestrato un grande modello computazionale su migliaia di giudizi umani per riconoscere questi schemi nel testo. Hanno poi applicato questo modello a milioni di siti web, creando un profilo dettagliato per ciascuno di essi che descrive esattamente come si legge, indipendentemente dal suo argomento o dalla sua fama.

Lo studio ha scoperto che questo carattere è qualcosa di interamente nuovo. Non è solo un modo elaborato per misurare quanto un sito sia autorevole, né è semplicemente un riflesso di quanto il testo sia facile da leggere o di quanto le parole suonino positive. Quando i ricercatori hanno cercato di prevedere il carattere di una pagina usando solo la sua autorità o il suo stile di scrittura superficiale, non sono riusciti a catturarne la maggior parte. Il segnale del carattere portava informazioni che quegli altri strumenti ignoravano completamente. Inoltre, questo carattere non è statico; fluisce attraverso il web. Proprio come l'autorità si diffonde quando un sito linka un altro, il carattere di un sito web influenza i siti a cui esso si collega. Una pagina con poco testo proprio può comunque avere un carattere chiaro perché è circondata da altre pagine con qualità simili. I ricercatori lo hanno dimostrato mostrando che il carattere di un sito web poteva essere predetto dal carattere dei suoi vicini nel grafo del web, confermando che questa qualità viaggia attraverso i link che legano internet tra loro.

Forse la scoperta più sorprendente è stata che questo carattere opera al di sotto del livello del pensiero conscio. Quando i ricercatori hanno chiesto a lettori umani di valutare le pagine su queste otto dimensioni, i lettori non riuscivano a concordare tra loro. Riuscivano a individuare facilmente tratti ovvi come quanto una pagina stesse cercando di vendere qualcosa, ma faticavano a nominare le qualità più sottili, come quanto la scrittura sembrasse profonda o onesta. Il modello computazionale, tuttavia, riusciva a misurare questi tratti sottili con un'alta coerenza. Ciò suggerisce che i lettori percepiscano queste qualità senza essere in grado di articolarle. Lo studio ha testato se questa sensazione invisibile fosse importante attraverso un esperimento controllato in cui 117 persone gli sono state mostrate offerte che erano identiche per prezzo e fatti, ma differivano solo per il carattere della scrittura. Quando il carattere sottile e innominabile della pagina corrispondeva alle preferenze del lettore, il tasso con cui sceglievano di acquistare o iscriversi passava dal 19 percento al 31 percento. I tratti forti e ovvi, come quanto la pagina cercasse duramente di vendere, non avevano alcun effetto sulla decisione.

La ricerca ha anche dimostrato che questo metodo funziona attraverso diverse lingue e culture. Il team ha testato il sistema su arabo, cinese e swahili, lingue con sistemi di scrittura e contesti culturali molto diversi. In ogni caso, il modello ha identificato correttamente che le pagine accademiche sembravano più rigorose e meno commerciali rispetto alle pagine aziendali, provando che il concetto di carattere non è limitato all'inglese. Hanno inoltre dimostrato che lo stesso motore matematico usato per misurare il carattere poteva essere utilizzato per capire a quale paese appartiene un sito web, semplicemente guardando chi lo linka, anche se l'indirizzo del sito non utilizza il codice di quel paese. Ciò conferma che il grafo del web contiene molti tipi diversi di informazioni, non solo l'autorità.

In definitiva, il documento stabilisce che internet è più ricco di quanto pensassimo. Non è solo una gerarchia di pagine importanti, ma uno spazio in cui la "voce" di una pagina conta quanto i suoi fatti. Lo studio prova che questa voce è un segnale reale e misurabile che fluisce attraverso il web e influenza il comportamento umano in modi che non possiamo spiegare consapevolmente. Sebbene l'effetto sulla conversione sia stato modesto, era reale e specifico per le parti del carattere che le persone sentono ma non riescono a nominare. I ricercatori hanno costruito uno strumento in grado di leggere questo carattere su qualsiasi pagina, eseguendosi localmente sul dispositivo dell'utente per proteggere la privacy, offrendo un nuovo modo per capire come i contenuti si connettano con le persone. Il lavoro suggerisce che il futuro del web potrebbe non risiedere nel classificare le pagine in base a quanto siano famose, ma nel farle corrispondere a come esse fanno sentire la persona che le sta leggendo.