DYNAMICS-WEB: A Pre-Registered Measurement of Web Content Character over the Link Graph, and a Powered Proof that its Sub-Perceptual Half Changes Conversion

Decennialang werd het internet georganiseerd door twee hoofdregels. De eerste regel gaat over autoriteit: hoeveel andere belangrijke websites naar een pagina verwijzen, wat ons vertelt hoeveel status deze in de digitale wereld bezit. De tweede regel gaat over onderwerp: waar de pagina over gaat, zodat een pagina over koken verschijnt wanneer je zoekt naar recepten. Deze twee signalen zijn globaal; ze geven elke lezer exact hetzelfde antwoord over de belangrijkheid en het onderwerp van een pagina. Maar ze laten een cruciale derde dimensie weg: hoe een pagina daadwerkelijk aanvoelt om te lezen. Twee pagina's kunnen over hetzelfde onderwerp gaan en over hetzelfde niveau van autoriteit beschikken, terwijl de ene rigoureus en warm kan aanvoelen en de andere koud en verkoopgericht. Dit verschil gaat niet over feiten of populariteit; het gaat over karakter. Tot nu toe was er geen manier om dit karakter op schaal te meten, of om te begrijpen of het daadwerkelijk verandert wat een persoon besluit te doen wanneer hij een website bezoekt.

Een onderzoeker genaamd Jason Duke zette zich in om deze ontbrekende kwaliteit te meten. Hij ontwikkelde een systeem genaamd DYNAMICS-WEB, dat het karakter van een webpagina behandelt als een afzonderlijke eigenschap die kwantificeerbaar is over acht verschillende dimensies. Deze dimensies omvatten hoe zorgvuldig en nauwkeurig het schrijven is, hoe diep de inhoud gaat, hoe origineel het voelt, hoe eerlijk het is, hoeveel emotionele warmte het draagt, hoe sterk het probeert iets te verkopen, hoe meningsvol het is, en hoe formeel of toegankelijk de toon is. Het team heeft niet simpelweg gegokt naar deze kwaliteiten; ze hebben een groot computermodel getraind op basis van duizenden menselijke oordelen om deze patronen in tekst te herkennen. Vervolgens pasten ze dit model toe op miljoenen websites, waardoor een gedetailleerd profiel voor elke website werd gecreëerd dat beschrijft hoe deze leest, onafhankelijk van het onderwerp of de beroemdheid ervan.

De studie vond dat dit karakter iets geheel nieuws is. Het is niet alleen een chique manier om de autoriteit van een site te meten, noch is het simpelweg een reflectie van hoe gemakkelijk de tekst is om te lezen of hoe positief de woorden klinken. Wanneer de onderzoekers probeerden het karakter van een pagina te voorspellen met enkel de autoriteit of de oppervlakkige schrijfstijl, faalden zij erin het grootste deel ervan te vangen. Het karaktersignaal bevatte informatie die die andere instrumenten volledig misten. Bovendien is dit karakter niet statisch; het stroomt door het web. Net zoals autoriteit zich verspreidt wanneer de ene site naar de andere linkt, beïnvloedt het karakter van een website de sites waarmee het verbonden is. Een pagina met weinig eigen tekst kan nog steeds een duidelijk karakter hebben omdat het wordt omringen door andere pagina's met vergelijkbare kwaliteiten. De onderzoekers bewezen dit door aan te tonen dat het karakter van een website voorspeld kon worden door het karakter van de buren in de webgrafiek, wat bevestigt dat deze kwaliteit door de links reist die het internet samenbinden.

Misschien wel de meest verrassende ontdekking was dat dit karakter opereert onder het niveau van het bewuste denken. Wanneer de onderzoekers menselijke lezers vroegen om pagina's te beoordelen op deze acht dimensies, konden de lezers het niet met elkaar eens worden. Ze konden gemakkelijk duidelijke kenmerken herkennen, zoals hoeveel een pagina probeerde te verkopen, maar ze hadden moeite met het benoemen van subtielere kwaliteiten, zoals hoe diep of eerlijk het schrijven aanvoelde. Het computermodel kon deze subtiele trekken echter met hoge consistentie meten. Dit suggereilt dat lezers deze kwaliteiten voelen zonder ze te kunnen articuleren. De studie testte of dit onzichtbare gevoel ertoe deed door een gecontroleerd experiment uit te voeren waarbij 117 mensen aanbiedingen te zien kregen die identiek waren in prijs en feiten, maar verschilden in de karakteristieke schrijfstijl. Wanneer het subtiele, onnoembare karakter van de pagina overeenkwam met de voorkeuren van de lezer, steeg het percentage waarmee zij kozen om te kopen of aan te melden van 19 procent naar 31 procent. De luide, voor de hand liggende trekken, zoals hoe hard de pagina probeerde te verkopen, hadden geen effect op de beslissing.

Het onderzoek toonde ook aan dat deze methode werkt over verschillende talen en culturen heen. Het team testte het systeem op Arabisch, Chinees en Swahili, talen met zeer verschillende schriftsystemen en culturele contexten. In elk geval identificeerde het model correct dat academische pagina's meer rigoureus en minder commercieel aanvoelden dan zakelijke pagina's, wat bewijst dat het concept van karakter niet beperkt is tot het Engels. Ze demonstreerden ook dat dezelfde wiskundige motor die gebruikt wordt om karakter te meten, ook gebruikt kan worden om te achterhalen bij welk land een website hoort, simpelweg door te kijken naar wie er naar de website linkt, zelfs als de website-adres de landcode van dat land niet gebruikt. Dit bevestigt dat de webgrafiek veel verschillende soorten informatie bevat, niet alleen autoriteit.

Uiteindelijk stelt het artikel vast dat het internet rijker is dan we dachten. Het is niet alleen een hiërarchie van belangrijke pagina's, maar een ruimte waar de "stem" van een pagina even belangrijk is als de feiten. De studie bewijst dat deze stem een echt, meetbaar signaal is dat door het web stroomt en menselijk gedrag beïnvloedt op manieren die we niet bewust kunnen verklaren. Hoewel het effect op conversie bescheiden was, was het echt en specifiek gericht op de delen van het karakter die mensen voelen maar niet kunnen benoemen. De onderzoekers hebben een instrument gebouwd dat dit karakter op elke pagina kan lezen, dat lokaal op het apparaat van een gebruiker draait om de privacy te beschermen, en dat een nieuwe manier biedt om te begrijpen hoe content met mensen in verbinding staat. Het werk suggereert dat de toekomst van het web wellicht niet ligt in het rangschikken van pagina's op basis van hoe beroemd ze zijn, maar in het matchen van pagina's met hoe ze aanvoelen voor de persoon die ze leest.