Narrowing consumers’ supply-demand knowledge gap: Impact of health or sustainability information interventions in driving food loss reduction
본 연구는 건강 및 지속가능성 정보 개입이 모두 중국 소비자들의 푸드 로스(food-loss) 저감 쌀에 대한 수요를 효과적으로 증가시키지만, 이들이 서로 다른 경로를 통해 작동하며 소비자의 인구통계학적 특성 및 심리적 특성에 따라 차별적인 효과를 나타낸다는 점을 입증함으로써, 수급 간의 지식 격차를 줄이기 위한 표적화된 정책 설계에 중요한 지침을 제공한다.
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매년 엄청난 양의 식품이 저녁 식탁에 오르기도 전에 사라지고 있습니다. 이러한 손실은 작물을 수확하는 농장에서부터 판매를 위해 대기하는 저장 시설에 이르기까지 여러 단계에서 발생합니다. 많은 관심이 가정 내 소비자들에 의해 발생하는 낭비에 집중되어 왔지만, 상당 부분의 문제는 기술과 더 나은 취급 방식이 손실을 방지할 수 있는 공급망의 더 앞선 단계에서 발생합니다. 문제는 이러한 개선 사항들이 종종 소비자가 보고 맛볼 수 없는 방식에 의존한다는 점입니다. 쌀 한 봉지는 안전하고 신선하게 유지하기 위해 첨단 기계로 가공되었을 수 있지만, 명확한 신호가 없다면 구매자는 이를 알 방법이 없습니다. 생산자가 알고 있는 것과 쇼퍼가 이해하는 것 사이의 이러한 간극은 장벽을 만듭니다. 사람들이 이러한 보이지 않는 개선의 가치를 이해하지 못한다면 그들을 선택하지 않을 것이며, 식품을 절약할 수 있는 잠재력은 활용되지 못한 채 남게 됩니다.
중국의 연구진은 다양한 종류의 정보가 사람들의 식품 선택 방식을 어떻게 변화시키는지 테스트함으로써 이 간극을 메우고자 했습니다. 그들은 수십억 명의 주식인 쌀에 초점을 맞추어 다음과 같은 간단한 질문을 던졌습니다: 제품의 건강상 이점을 알려주는 것이 환경적 이점을 알려주는 것보다 효과적인가? 답을 찾기 위해 연구팀은 1,469명의 쌀 소비자를 모집하여 그룹을 나누었습니다. 한 그룹은 식품 손실 감소 기술이 영양을 어떻게 보존하고 곰팡이와 같은 안전 위험을 어떻게 방지하는지에 대한 정보를 받았습니다. 다른 그룹은 동일한 기술이 어떻게 자원을 절약하고 식품 공급을 안정적으로 유지함으로써 환경에 도움이 되는지에 대해 배웠습니다. 세 번째 그룹은 추가 정보 없이 참여했습니다. 메시지를 읽은 후, 모든 참가자는 가격, 인증, 그리고 사용된 기술 유형이 서로 다른 다양한 쌀 봉지들 사이에서 선택하도록 요청받았습니다.
결과는 정보를 제공하는 것이 효과가 있지만, 정보의 유형이 매우 중요하다는 것을 보여주었습니다. 쇼퍼들에게 건강상의 이점에 대해 알려주었을 때, 그들은 손실 감소를 약속하는 라벨이 붙은 쌀에 더 많은 비용을 지불할 의사가 훨씬 높아졌습니다. 이 정보는 또한 그들의 관심을 다른 품질 지표로 깨우는 듯했습니다. 즉, 그들은 셀레늄이 풍부하거나 특정 유명 지역에서 생산되었음을 보증하는 인증을 가치 있게 여기기 시작했습니다. 반면, 쇼퍼들에게 지속 가능성에 대해 알려주었을 때 그들의 선호도는 다르게 변화했습니다. 그들은 건강 인증에는 그다지 집중하지 않았습니다. 대신, 그들은 기술 자체를 구체적으로 가치 있게 여기기 시작했으며, 기계화된 장비나 밀봉된 봉투 및 콜드 체인을 통해 생산된 쌀에 대해 강한 욕구를 보였습니다. 지구를 구한다는 정보는 그들이 식품 뒤에 숨겨진 공학 기술을 높게 평가하게 만들었고, 개인의 건강에 관한 정보는 품질과 원산지를 높게 평가하게 만들었습니다.
또한 이 연구는 모든 사람이 이러한 메시지에 동일하게 반응하는 것은 아니라는 점을 밝혀냈습니다. 건강 중심의 정보는 특히 고령층과 고소득층에게 강력했는데, 이들은 더 나은 영양과 안전의 약속을 위해 프리미엄을 지불할 의사가 있었습니다. 구성원이 많은 가구의 경우, 식품 공급의 안정성과 대량 보관의 안전성을 더 걱정하기 때문에 지속 가능성 메시지가 더 효과적이었습니다. 아마도 가장 흥는 점은, 식품 절약에 깊은 관심을 가진 사람들은 지속 가능성 메시지에 잘 반응했지만, 회의적이거나 무관심한 사람들은 그렇지 않았다는 것입니다. 그러나 건강 메시지는 사람들의 사전 태도와 상관없이 거의 모든 이들에게 효과적이었습니다. 개인의 웰빙에 대한 약속은 식품 낭비를 평소에 생각하지 않는 사람들조차 마음을 돌릴 수 있는 보편적인 동기 부여 요소인 것으로 보였습니다.
이러한 발견은 모든 쇼퍼에게 적합한 단 하나의 메시지는 존재하지 않는다는 것을 시사합니다. 식품 손실을 효과적으로 줄이기 위해서는 접근 방식이 맞춤화되어야 합니다. 고령 소비자나 자신의 웰빙에 집중하는 이들에게는 현대적인 식품 취급의 건강 및 안전상의 이점을 강조하는 것이 행동을 변화시키는 가장 직접적인 경로입니다. 공익이나 더 큰 가치에 동기 부여를 받는 이들, 또는 대가족을 관리하는 이들에게는 이러한 기술이 환경을 보호하고 안정적인 식품 공급을 보장한다는 점을 설명하는 것이 훨씬 더 설득력이 있습니다. 연구는 단순히 제품에 라벨을 붙이는 것만으로는 충분하지 않으며, 소비자에게 전달되는 이야기가 그들의 가치와 일치해야 함을 나타냅니다. 이러한 다양한 경로를 이해함으로써, 정책 입안자와 생산자들은 보이지 않는 개선 사항을 사람들이 식품 낭식을 방지한 식품을 선택하게 만드는 눈에 보이는 이유로 전환할 수 있는 더 나은 라벨과 캠페인을 설계할 수 있습니다.
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