E-grocery applications in rural communities: a scoping review
تحدد هذه المراجعة النطاقية لـ 23 مقالاً أن تبني البقالة الإلكترونية في المجتمعات الريفية يتشكل من خلال تفاعل معقد بين العوامل الديموغرافية الداخلية، والثقة التنظيمية وجودة الخدمة، وتحديات البنية التحتية الخارجية، مما يستلزم استراتيجية متعددة الأوجه لسد الفجوة الرقمية بين الريف والحضر.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
تخيل عالم التسوق كأنه سوق ضخم يعج بالحركة. لقرون مضت، إذا أردت خبزاً أو حليباً أو صابوناً، كان عليك المشي فعلياً إلى المتجر، واختيار السلع، وحملها إلى المنزل. ثم وصل الإنترنت، محولاً ذلك السوق إلى سوق رقمي حيث يمكنك النقر على زر لتصلك البضائع. هذا هو التسوق الإلكتروني للمواد الغذائية (e-grocery): شراء طعامك ومستلزمات منزلك عبر الإنترنت بدلاً من الذهاب إلى متجر فعلي. الأمر يشبه امتلاك متسوق شخصي لا يتعب أبداً ويمكنه العثور على السلع وأنت مسترخٍ على أريكتك.
ومع ذلك، تماماً كما أن للسوق الحقيقي طرقاً ممهدة وناعمة للبعض، ولكنها طينية ومكسرة للبعض الآخر، فإن العالم الرقمي ليس متساوياً للجميع. فبينما يتمتع الناس في المدن الكبرى غالباً بتوصيل سريع وموثوق، يواجه الناس في المجتمات الريفية (الريف، البعيد عن المدن الكبرى) غالباً "فجوة رقمية". هذه الفجوة هي مساحة حيث يمتلك بعض الناس الأدوات للتسوق عبر الإنترنت، بينما لا يمتلكها آخرون، غالباً لأن الإنترنت بطيء أو مكلف أو ببساطة لا يصل إليهم. يهتم العلماء والباحثون بهذا الأمر لأننا إذا استطعنا معرفة كيفية جعل التسوق عبر الإنترنت يعمل بشكل جيد للناس في الأرياف، فقد يوفر عليهم ذلك الوقت والمال والجهد، ويمنحهم نفس الرفاهية التي يتمتع بها سكان المدن دون عناء.
رحلة تسوق البقالة الرقمية: خريطة للريف
اعتبر ورقة البحث هذه كأنها رحلة بحث عن كنز ضخمة، ولكن بدلاً من البحث عن الذهب، يبحث المؤلفان، كولاني زيلدا مالوليكي وتينداني جوزيف لافينجوا، عن أدلة حول سبب عدم استخدام الناس لتطبيقات البقالة عبر الإنترنت بالقدر الذي يمكنهم استخدامه. لم يكتفيا بالتخمين؛ بل قاما بغوص عميق في مكتبة تضم 23 دراسة مختلفة (من أصل 614 دراسة وجداها) لتجميع قطع اللغز. كان هدفهما هو معرفة ما الذي يمنع مزارعاً ريفياً أو عائلة تعيش في الريف من النقر على كلمة "شراء" عبر هواتفهم.
لقد اكتشفا أن الأسباب التي تمنع الناس من التسوق عبر الإنترنت ليست شيئاً واحداً؛ بل هي مزيج من ثلاثة "فرق" من العوامل، مثل ثلاث مجموعات مختلفة من اللاعبين في لعبة ما.
الفريق 1: الدائرة الداخلية (العوامل الداخلية)
أولاً، هناك الأشياء الموجودة داخل رأس الشخص وحياته. تشير الورقة إلى أن من تكونه يهم كثيراً. الأمر يشبه محاولة الحصول على لعبة فيديو جديدة؛ فبعض الناس لديهم فضول طبيعي وشجاعة لتجربتها (سمات شخصية مثل كون الشخص "ودوداً" أو "منفتحاً على الأشياء الجديدة")، بينما قد يكون آخرون أكثر حذراً.
وجدت الدراسة أن تعليمك، ودخلك، وعمرك، وحتى عدد الأشخاص الذين يعيشون في أسرتك، تعمل مثل مستوى البطارية في هاتفك. إذا كان دخلك أعلى أو تعليمك أكثر، فمن المرجح أن تمتلك "البطارية" لتجربة التسوق عبر الإنترنت. كما تبين أيضاً أن ما يعتقده أصدقاؤك وجيرانك يهم؛ فإذا قال أصدقاؤك: "مهلاً، هذا التطبيق رائع!" (التسوق عبر التوصية الشفهية)، فمن المرجح أن تجربه. إنه النسخة الرقمية من توصية صديق بمطعم جديد رائع.
الفريق 2: أصحاب المتاجر (العوامل التنظيمية)
بعد ذلك، هناك الفريق الذي يمثل الشركات التي تبيع الطعام. حتى لو كنت شجاعاً وتمتلك المال، فلن تتسوق إذا لم تثق بصاحب المتجر. تشير الورقة إلى أن الثقة هي التذكرة الذهبية. إذا لم تؤمن بأن التطبيق آمن أو أن الطعام سيصل بالفعل، فلن تستخدمه.
تسلط الدراسة الضوء على أن جودة الخدمة والتوصيل أمران حاسمان. تخيل أنك تطلب بيتزا تصل باردة أو ينقصها نصف المكونات؛ لن تطلبها مرة أخرى. وجدت الأبحاث أنه إذا كان التوصيل بطيئاً، أو إذا كان التطبيق به أعطال، سيفقد الناس الثقة. لا يكفي مجرد امتلاك تطبيق؛ يجب أن يعمل التطبيق مثل آلة مشحمة جيداً للحفاظ على رضا الناس.
الفريق 3: البيئة (العوامل الخارجية)
أخيراً، هناك العالم خارج المنزل. وهنا يصبح البحث مثيراً للاهتمام بالنسبة للمجتمعات الريفية. أكبر العقبات هنا هي التكلفة والإنترنت.
تشير الدراسة إلى أنه إذا كانت رسوم التوصيل مرتفعة جداً، أو إذا كان سعر الطعام عبر الإنترنت باهظاً، فلن يفعل الناس ذلك. الأمر يشبه دفع أجرة تاكسي للوصول إلى متجر يبعد خمس دقائق فقط سيراً على الأقدام؛ فهذا لا يعقل.
لكن الشرير الأكبر في هذه القصة هو الاتصال بالإنترنت. تشير الورقة إلى أنه في العديد من المناطق الريفية، يكون الإنترنت مثل أنبوب يسرب؛ فهو بطيء، غير موثوق، أو أحياناً لا يتدفق على الإطلاق. إذا لم تتمكن من تحميل التطبيق، فلا يمكنك التسوق. وتلاحظ الأبحاث أيضاً أن الناس يحتاجون للشعور بأن التكنولوجيا سهلة الاستخدام. إذا كان التطبيق مربكاً، مثل لعبة فيديو بدون تعليمات، فسوف يتوقف الناس عن استخدامه.
الحكم النهائي: ما تظهره الخريطة
إذن، ماذا وجد المؤلفان بعد جمع كل هذه الأدلة معاً؟ يشيران إلى أن السبب في عدم استخدام المجتمعات الريفية للتسوق الإلكتروني للبقالة بشكل كامل ليس لأنهم لا يريدون ذلك، بل بسبب عاصفة مثالية من التحديات.
- داخلياً: يحتاج الناس إلى الشعور بالثقة وامتلاك الموارد المناسبة (المال، التعليم).
- تنظيمياً: يجب أن تكون التطبيقات جديرة بالثقة وأن يكون التوصيل موثوقاً.
- خارجياً: يجب أن يعمل الإنترنت، ويجب أن تكون الأسعار عادلة.
تستبعد الورقة صراحةً فكرة أن هذا يتعلق بشيء واحد فقط. الأمر ليس فقط لأن الناس كبار في السن، أو فقط لأن الإنترنت سيء. إنه مزيج من الثلاثة جميعاً. كما أوضح المؤلفون أنهم لم ينظروا إلى سكان المدن أو الشركات أنفسهم في هذه المراجعة المحددة؛ بل ركزوا حصرياً على المتسوقين في الأرياف.
يقترح المؤلفون أنه لإصلاح هذا، لا يمكننا مجرد بناء شيء واحد. نحن بحاجة إلى تعليم الناس كيفية استخدام التكنولوجيا، والتأكد من أن الإنترنت يعمل فعلياً في الريف، وإقناع الشركات ببناء تطبيقات يمكن للناس الوثوق بها. إنها مهمة كبيرة، لكن الورقة تقترح أنه إذا عالجنا جميع فرق العوامل هذه، يمكننا أخيراً جسر الفجوة وجلب رفاهية التسوق عبر الإنترنت إلى الأشخاص الذين هم في أمس الحاجة إليها.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.