E-grocery applications in rural communities: a scoping review

ショッピングの世界を、巨大で活気あふれる市場だと想像してみてください。何世紀もの間、パンや牛乳、石鹸が欲しければ、実際に店まで歩いて行き、品物を手に取り、家まで運ばなければなりませんでした。しかし、インターネットの到来により、その市場はデジタルなものへと姿を変え、ボタンをクリックするだけで商品が届くようになりました。これが「e-グローサリー（電子食料品買い物）」です。物理的な店に足を運ぶ代わりに、オンラインで食料品や日用品を購入することです。それは、疲れを知らず、あなたのソファから離れることなく商品を見つけてくれる、専属のショッパー（買い物代行者）がいるようなものです。

しかし、実際の市場に、ある人には舗装された滑らかな道があり、別の人にはぬかるんだ壊れた道があるように、デジタル界もすべての人に平等であるわけではありません。都市部に住む人々は、多くの場合、迅速で信頼できる配送を享受していますが、農村地域（大都市から離れた田舎）の人々は、「デジタル・ディバイド（情報格差）」に直面していることがよくあります。これは、オンラインショッピングを利用するためのツールを持っている人もいれば、そうでない人もいるという格差です。その理由は、インターネットが遅かったり、高価であったり、あるいは単にそこまで届いていなかったりするためです。科学者や研究者がこの問題を重視するのは、もし田舎の人々がオンラインショッピングを活用する方法を見つけ出すことができれば、彼らの時間、お金、そして労力を節約し、都市部の住民が当たり前のように享受している利便性を彼らに提供できると考えているからです。

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デジタル・グローサリー・ラン：田舎のための地図

この研究論文を、巨大な宝探しだと考えてみてください。ただし、探しているのは金塊ではなく、著者であるクラニ・ゼルダ・マルレケとテンダニ・ジョセフ・ラベングワが、なぜ人々がもっとオンラインの食料品アプリを使わないのかという手がかりを探しているのです。彼らはただ推測したわけではありません。彼らは614件見つけた研究の中から、23件の異なる研究という「図書室」を深く掘り下げ、パズルを完成させるために手がかりを集めました。彼らの目的は、農村部の農家や田舎の家族が、なぜスマートフォンの「購入」ボタンを押すのをためらうのか、その理由を突き止めることでした。

彼らは、人々がオンラインショッピングをしない理由は、たった一つのことではなく、ゲームにおける3つの異なるグループのプレイヤーのように、3つの異なる「チーム」の要因が混ざり合っていることを発見しました。

チーム1：内なる円（内部的要因）
まず、個人の頭の中や生活に関連することです。論文は、その人が「誰であるか」が非常に重要であることを示唆しています。それは新しいビデオゲームを手に入れようとする時のようです。ある人々は、自然と好奇心が強く、新しいことに挑戦する勇気を持っています（「協調性」や「新しいものへの開放性」といった性格特性）。一方で、他の人々はより慎重です。
研究によると、あなたの教育水準、所得、年齢、さらには世帯の人数までもが、スマートフォンのバッテリー残量のように作用します。所得が高かったり、教育水準が高かったりすれば、オンラインショッピングに挑戦するための「バッテリー」を持っている可能性が高くなります。また、友人や隣人がどう考えているかも重要であることが分かりました。もし友人が「ねえ、このアプリ最高だよ！」と言えば（口コミ）、あなたも試してみたくなるでしょう。これは、新しい素敵なレストランを友人が勧めてくれることのデジタル版です。

チーム2：店主たち（組織的要因）
次に、食料品を販売している企業を代表するチームです。たとえあなたが勇敢で、お金を持っていたとしても、店主を信頼できなければ買い物はしません。論文は、信頼こそが「黄金のチケット」であることを示唆しています。もしアプリが安全ではない、あるいは本当に食べ物が届くのか信じられないと思えば、あなたは利用しないでしょう。
研究では、サービスの質と配送が極めて重要であると強調されています。例えば、ピザを注文したのに、届いた時には冷めていたり、トッピングが半分足りなかったりしたと想像してみてください。二度と同じものは注文しないでしょう。研究によ理、配送が遅かったり、アプリの動作が不安定だったりすると、人々は自信を失います。単にアプリがあるだけでは不十分です。人々を満足させ続けるためには、アプリがよく整備された機械のように機能しなければなりません。

チーム3：環境（外部的要因）
最後に、家の中の外にある世界です。ここが、農村コミュニティにとって非常に興味深い部分になります。ここでの最大の障害は、コストとインターネットです。
研究は、もし配送料が高すぎたり、オンラインの食品価格が高すぎたりすれば、人々は結局やめてしまうことを指摘しています。それは、徒歩5分の距離にある店に行くために、タクシー代を払うようなものです。それでは意味がありません。
しかし、この物語における最大の悪役は、インターネット接続です。論文は、多くの農村地域において、インターネットは「漏れているパイプ」のようなものであると示唆しています。つまり、遅い、不安定である、あるいは時として全く流れ（通信が）ないのです。アプリを読み込むことができなければ、買い物はできません。また、研究では、人々はテクノロジーが使いやすいと感じる必要があるとも述べています。もしアプリが、説明書のないビデオゲームのように分かりにくければ、人々は諦めてしまいます。

結論：地図が示すもの

では、著者たちがこれらすべての手がかりを組み合わせた結果、何が見えてきたのでしょうか？彼らは、農村コミュニティがe-グローサリーを十分に活用できていない理由は、単にやりたいと思っていないからではなく、課題が「完璧な嵐（複合的な災難）」のように重なっているからだと示唆しています。

• 内部的： 人々は自信を持ち、適切なリソース（お金、教育）を持っている必要があります。
• 組織的： アプリは信頼でき、配送は確実である必要があります。
• 外部的： インターネットが機能し、価格が適正である必要があります。

論文は、これが単一の事象によるものではないという考えを明確に否定しています。それは「単に高齢だから」でも、「単にインターネットが悪いから」でもありません。これら3つの要素が混ざり合ったものです。また、著者たちは、今回のレビューにおいて都市部の人々や企業自体に焦点を当てたのではなく、厳密に農村部の消費者（ショッパー）に焦点を当てたことも明確にしています。

著者たちは、これを解決するためには、単に一つのものを作るだけでは不十分だと提案しています。テクノロジーの使い方を教え、インターネットが実際に田舎でも機能するようにし、そして企業に対して、人々が信頼できるアプリを作るよう働きかける必要があります。それは大きな仕事ですが、論文は、もし私たちがこれら3つのチームの要因すべてに取り組むことができれば、ついにその溝を埋め、最もそれを必要としている人々にもオンラインショッピングの利便性を届けることができると示唆しています。