E-grocery applications in rural communities: a scoping review

Imaginez le monde du shopping comme un immense marché animé. Pendant des siècles, si vous vouliez du pain, du lait ou du savon, vous deviez physiquement vous rendre au magasin, prendre les articles et les rapporter à la maison. Puis l'internet est arrivé, transformant ce marché en un marché numérique où vous pouviez cliquer sur un bouton et faire livrer vos marchandises. C'est l'e-grocery (l'épicerie en ligne) : acheter votre nourriture et vos produits ménagers en ligne plutôt que de marcher dans un magasin physique. C'est comme avoir un assistant personnel qui ne fatigue jamais et qui peut trouver des articles depuis le confort de votre canapé.

Cependant, tout comme un véritable marché possède des routes lisses et pavées pour certains, mais boueuses et dégradées pour d'autres, le monde numérique n'est pas égal pour tout le monde. Si les habitants des grandes villes bénéficient souvent d'une livraison rapide et fiable, les personnes des communautés rurales (la campagne, loin des grandes villes) sont souvent confrontées à un « fossé numérique ». Il s'agit d'un écart où certaines personnes possèdent les outils pour faire leurs achats en ligne, tandis que d'autres ne les ont pas, souvent parce que l'internet est lent, coûteux ou simplement ne les atteint pas. Les scientifiques et les chercheurs s'en préoccupent car, si nous parvenons à faire en sorte que les achats en ligne fonctionnent pour les gens à la campagne, cela pourrait leur faire gagner du temps, de l'argent et des efforts, leur apportant la même commodité que celle dont jouissent les citadins.

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La course aux courses numériques : Une carte pour la campagne

Considérez ce document de recherche comme une immense chasse au trésor, mais au lieu de chercher de l'or, les auteurs, Kulani Zelda Maluleke et Tendani Joseph Lavhengwa, cherchent des indices pour comprendre pourquoi les gens de la campagne n'utilisent pas autant les applications de courses en ligne qu'ils le pourraient. Ils ne se sont pas contentés de deviner ; ils ont effectué une plongée profonde dans une bibliothèque de 23 études différentes (sur les 614 qu'ils ont trouvées) pour assembler les pièces d'un puzzle. Leur objectif était de comprendre ce qui empêche un agriculteur rural ou une famille vivant à la campagne de cliquer sur « acheter » sur leur téléphone.

Ils ont découvert que les raisons pour lesquelles les gens ne font pas leurs courses en ligne ne sont pas dues à une seule chose ; elles sont un mélange de trois différentes « équipes » de facteurs, comme trois groupes de joueurs dans un jeu.

Équipe 1 : Le cercle intérieur (Facteurs internes)
D'abord, il y a les choses qui se passent dans la tête et dans la vie d'une personne. L'article suggère que qui vous êtes compte énormément. C'est comme essayer d'obtenir un nouveau jeu vidéo ; certaines personnes sont naturellement curieuses et assez courageuses pour essayer (des traits de personnalité comme être « aimable » ou « ouvert aux nouveautés »), tandis que d'autres peuvent être plus prudentes.
L'étude a montré que votre éducation, votre revenu, votre âge et même le nombre de personnes qui vivent dans votre foyer agissent comme le niveau de batterie de votre téléphone. Si vous avez un revenu plus élevé ou plus d'éducation, vous avez plus de chances d'avoir la « batterie » nécessaire pour essayer les achats en ligne. Il s'avère également que ce que pensent vos amis et vos voisins compte. Si vos amis disent : « Hé, cette application est géniale ! » (le bouche-à-oreille), vous êtes plus susceptible de l'essayer. C'est la version numérique d'un ami qui recommande un nouveau restaurant sympa.

Équipe 2 : Les commerçants (Facteurs organisationnels)
Ensuite, il y a l'équipe qui représente les entreprises qui vendent la nourriture. Même si vous êtes courageux et que vous avez de l'argent, vous ne ferez pas vos courses si vous n'avez pas confiance en le commerçant. L'article suggère que la confiance est le ticket d'or. Si vous ne croyez pas que l'application est sûre ou que la nourriture arrivera réellement, vous ne l'utiliserez pas.
L'étude souligne que la qualité du service et la livraison sont cruciales. Imaginez commander une pizza qui arrive froide ou avec la moitié des garnitures manquantes ; vous ne la commanderiez plus. La recherche a montré que si la livraison est lente ou si l'application est buggée, les gens perdent confiance. Il ne suffit pas d'avoir une application ; l'application doit fonctionner comme une machine bien huilée pour satisfaire les clients.

Équipe 3 : L'environnement (Facteurs externes)
Enfin, il y a le monde extérieur à la maison. C'est là que l'article devient vraiment intéressant pour les communautés rurales. Les plus grands obstacles ici sont le coût et l'internet.
L'étude souligne que si les frais de livraison sont trop élevés, ou si le prix de la nourriture en ligne est trop élevé, les gens ne le feront tout simplement pas. C'est comme payer un taxi pour aller dans un magasin qui n'est qu'à cinq minutes de marche ; cela n'a pas de sens.
Mais le plus grand méchant de cette histoire est la connexion internet. L'article suggère que dans de nombreuses zones rurales, l'internet est comme un tuyau qui fuit : il est lent, peu fiable ou parfois, il ne coule tout simplement pas. Si vous ne pouvez pas charger l'application, vous ne pouvez pas faire vos courses. La recherche note également que les gens ont besoin de sentir que la technologie est facile à utiliser. Si l'application est déroutante, comme un jeu vidéo sans instructions, les gens abandonnent.

Le verdict : Ce que la carte révèle

Alors, qu'ont trouvé les auteurs après avoir rassemblé tous ces indices ? Ils suggent que la raison pour laquelle les communautés rurales n'utilisent pas pleinement l'e-grocery n'est pas qu'elles ne le veulent pas, mais qu'elles font face à une tempête parfaite de défis.

• Interne : Les gens ont besoin de se sentir en confiance et d'avoir les bonnes ressources (argent, éducation).
• Organisationnel : Les applications doivent être dignes de confiance et la livraison doit être fiable.
• Externe : L'internet doit fonctionner et les prix doivent être équitables.

L'article exclut explicitement l'idée qu'il s'agisse d'une seule et même chose. Ce n'est pas seulement que les gens sont trop âgés, ou seulement que l'internet est mauvais. C'est un mélange des trois. Les auteurs précisent également qu'ils n'ont pas étudié les citadins ou les entreprises elles-mêmes dans cette revue spécifique ; ils se sont concentrés strictement sur les acheteurs ruraux.

Les auteurs suggèrent que pour résoudre ce problème, nous ne pouvons pas simplement construire une seule chose. Nous devons apprendre aux gens comment utiliser la technologie, nous assurer que l'internet fonctionne réellement à la campagne, et convaincre les entreprises de créer des applications auxquelles les gens puissent faire confiance. C'est un travail colossal, mais l'article suggère que si nous attaquons les trois équipes de facteurs, nous pourrons enfin combler le fossé et apporter la commodité des achats en ligne à ceux qui en ont le plus besoin.