E-grocery applications in rural communities: a scoping review

Stel je de wereld van winkelen voor als een enorme, bruisende marktplaats. Eeuwenlang moest je, als je brood, melk of zeep wilde, fysiek naar de winkel lopen, de artikelen oppakken en ze mee naar huis dragen. Toen kwam het internet en veranderde die marktplaats in een digitale een waar je op een knop kon klikken en goederen kon laten bezorgen. Dit is e-grocery: het online kopen van je voedsel en huishoudelijke artikelen in plaats van een fysieke winkel binnen te lopen. Het is alsof je een persoonlijke inkoper hebt die nooit moe wordt en vanuit het comfort van je bank je artikelen kan vinden.

Echter, net zoals een echte marktplaats wegen heeft die voor sommigen glad en geasfalteerd zijn, maar voor anderen modderig en kapot, is de digitale wereld niet gelijk voor iedereen. Terwijl mensen in grote steden vaak genieten van snelle, betrouwbare levering, worden mensen in plattelandsgemeenschappen (het platteland, ver weg van de grote steden) vaak geconfronteerd met een "digitale kloof". Dit is een kloof waarbij sommige mensen de middelen hebben om online te winkelen, en anderen niet, vaak omdat het internet traag, duur is of simpelweg niet bij hen reikt. Wetenschappers en onderzoekers geven erom omdat als we kunnen uitzoeken hoe we online winkelen werkbaar kunnen maken voor mensen op het pland, het hen tijd, geld en moeite kan besparen, waardoor ze dezelfde gemak ervaren als stadsbewoners dat als vanzelfsprekend beschouwen.

---

De Digitale Boodschappentocht: Een Kaart voor het Platteland

Beschouw dit onderzoekspaper als een enorme schattenjacht, maar in plaats van te zoeken naar goud, zijn de auteurs, Kulani Zelda Maluleke en Tendani Joseph Lavhengwa, op zoek naar aanwijzingen over waarom mensen op het platteland niet zo vaak online boodschappen-apps gebruiken als ze zouden kunnen. Ze hebben niet zoma van een gokje gewaagd; ze zijn een diepe duik in gegaan in een bibliotheek van 23 verschillende studies (uit de 614 die ze vonden) om een puzzel samen te stellen. Hun doel was om te ontdekken wat een boer op het platteland of een gezin dat op het platteland woont ervan weerhoudt om op hun telefoon op "kopen" te klikken.

Ze ontdekten dat de redenen waarom mensen niet online winkelen niet slechts één ding zijn; het is een mix van drie verschillende "teams" van factoren, zoals drie verschillende groepen spelers in een spel.

Team 1: De Binnenste Cirkel (Interne Factoren)
Ten eerste zijn er de zaken die zich in iemands hoofd en leven afspelen. Het paper suggereert dat wie je bent er veel toe doet. Het is als proberen een nieuwe videogame te krijgen; sommige mensen zijn van nature nieuwsgieriger en dapper genoeg om het te proberen (persoonlijkheidskenmerken zoals "meegaandheid" of "openstaan voor nieuwe dingen"), terwijl anderen misschien voorzichtiger zijn.
De studie vond dat je opleiding, inkomen, leeftijd en zelfs hoeveel mensen er in je huishouden wonen, werken als het batterijniveau van je telefoon. Als je een hoger inkomen of meer opleiding hebt, is de kans groter dat je de "batterij" hebt om online winkelen te proberen. Het blijkt ook dat wat je vrienden en buren vinden ertoe doet. Als je vrienden zeggen: "Hé, deze app is geweldig!" (mond-tot-mondreclame), ben je eerder geneigd het te proberen. Het is de digitale versie van een vriend die een cool nieuw restaurant aanbeveelt.

Team 2: De Winkeliers (Organisatorische Factoren)
Vervolgens is er het team dat de bedrijven vertegenwoordigt die het voedsel verkopen. Zelfs als je dapper bent en geld hebt, zul je niet winkelen als je de winkelier niet vertrouwt. Het paper suggereert dat vertrouwen het gouden ticket is. Als je niet gelooft dat de app veilig is of dat het voedsel daadwerkelijk zal aankomen, zul je het niet gebruiken.
De studie benadrukt dat de kwaliteit van de service en de levering cruciaal zijn. Stel je voor dat je een pizza bestelt die koud aankomt of waarbij de helft van de toppings ontbreekt; je zou niet nogmaals bestellen. Het onderzoek vond dat als de levering traag is, of als de app hapert, mensen het vertrouwen verliezen. Het is niet genoeg om alleen een app te hebben; de app moet werken als een goed geoliede machine om mensen tevreden te houden.

Team 3: De Omgeving (Externe Factoren)
Ten slotte is er de wereld buiten het huis. Dit is waar het paper echt interessant wordt voor plattelandsgemeenschappen. De grootste hindernissen hier zijn kosten en internet.
De studie wijst erop dat als de bezorgkosten te hoog zijn, of als de prijs van het voedsel online te veel is, mensen het gewoon niet zullen doen. Het is als betalen voor een taxi naar een winkel die slechts vijf minuten lopen is; dat maakt geen zin.
Maar de grootste schurk in dit verhaal is de internetverbinding. Het paper suggigt dat in veel plattelandsgebieden het internet als een lekkende pijp is—het is traag, onbetrouwbaar, of stroomt soms zelfs helemaal niet. Als je de app niet kunt laden, kun je niet winkelen. Het onderzoek merkt ook op dat mensen het gevoel moeten hebben dat de technologie gemakkelijk in gebruik is. Als de app verwarrend is, zoals een videogame zonder instructies, haken mensen af.

Het Oordeel: Wat de Kaart Laat Zien

Dus, wat hebben de auteurs gevonden nadat ze al deze aanwijzingen bij elkaar hebben gebracht? Ze suggereren dat de reden dat plattelandsgemeenschappen e-grocery niet volledig gebruiken, niet komt doordat ze het niet willen, maar door een perfecte storm van uitdagingen.

• Intern: Mensen moeten zich zelfverzekerd voelen en over de juiste middelen beschikken (geld, opleiding).
• Organisatorisch: De apps moeten betrouwbaar zijn en de levering moet betrouwbaar zijn.
• Extern: Het internet moet werken, en de prijzen moeten eerlijk zijn.

Het paper sluit expliciet de gedachte uit dat dit slechts over één enkel ding gaat. Het is niet alleen maar dat mensen te oud zijn, of alleen maar dat het internet slecht is. Het is een mix van alle drie. De auteurs maken ook duidelijk dat ze niet naar stadsbewoners of de bedrijven zelf hebben gekeken in deze specifieke review; ze hebben zich strikt gericht op de shoppers op het platteland.

De auteurs suggereren dat om dit op te lossen, we niet zomaar één ding kunnen bouwen. We moeten mensen leren hoe ze de technologie gebruiken, ervoor zorgen dat het internet op het platteland daadwerkelijk werkt, en bedrijven ervan overtuigen om apps te bouwen waar mensen op kunnen vertrouwen. Het is een grote klus, maar het paper suggereert dat als we alle drie de teams van factoren aanpakken, we de kloof eindelijk kunnen overbruggen en het gemak van online winkelen kunnen brengen naar de mensen die het het hardst nodig hebben.