Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

لطالما كان السفر يدور حول جاذبية مكان ما: الوعد بإطلالة جبلية، أو رائحة طعام الشارع، أو دفء الترحيب المحلي. لعقود من الزمن، ركزت صناعة السياحة طاقتها على الوجهات الأكثر شهرة، العواصم المزدحمة والمعالم الأيقونية التي تجذب الملايين. ولكن في السنوات الأخيرة، حدث تحول هادئ؛ إذ بات المسافرون يبحثون بشكل متزايد عن المدن من "الدرجة الثانية" — تلك الأماكن الغنية بالثقافة والتاريخ ولكنها غالباً ما تكون مغفولة من قبل السوق الجماهيري. وفي شمال تايلاند، يتم الآن إعادة تقديم مقاطعات مثل تشيانغ راي، لامفون، نان، وفرا-إيه كوجهات أساسية. والسؤال الذي يواجه المخططين والقادة المحليين بسيط ولكنه صعب: ما الذي يجعل المسافر يقع في حب هذه المدن الصغيرة حقاً، وما الذي يحول ذلك الحب إلى وعد بالعودة؟

للإجابة على ذلك، يجب على الباحثين النظر في مكونات الرحلة. تخيل الوجهة كأنها وصفة معقدة حيث كل عنصر فيها له أهميته. بعض المكونات هي المعالم نفسها، أي "الجذب" الذي يستدرجك. وهناك عناصر عملية، مثل سهولة الوصول إلى المكان، وهو ما يُعرف بـ "سهولة الوصول"، أو الفنادق والمطاعم التي تجعل الإقامة مريحة، وتسمى "المرافق". ثم هناك العناصر البشرية والثقافية: ودية الناس، أو "الود"، والأشياء التي يمكنك القيام بها، أو "الأنشطة"، والطابع الفني الفريد للمكان، والذي يوصف غالباً بـ "المدينة الفنية". هذه العوامل لا توجد في عزلة؛ بل تعمل معاً لتشكيل كيفية رؤية المسافر للمكان، وكيف يشعر أثناء وجوده هناك، وما إذا كان سيعود مرة أخرى.

قام باحث بقيادة تانووت براكوببول من معهد كينج مونغكوت للتكنولوجيا في لادكراب، باختبار كيفية عمل هذه المكونات بالضبط في سياق مدن الدرجة الثانية في شمال تايلاند. لم يعتمدوا على التخمين أو الافتراضات العامة، بل جمعوا البيانات من 360 مسافراً تايلندياً زاروا هذه المقاطعات تحديداً مرتين على الأقل في العام الماضي. ومن خلال طلب تقييم هؤلاء الزوار ذوي الخبرة لمشاعرهم تجاه الأماكن التي زاروها، تمكن الباحثون من رسم خريطة للعوامل التي تهم حقاً. كانوا يبحثون عن المزيج المحدد من المعالم والخدمات والتجارب الذي يبني صورة قوية للوجهة، ويخلق في نهاية المطاف معجباً وفياً يوصي بالمكان لأصدقائه ويعود لزيارته مجدداً.

كشفت نتائج هذه الدراسة عن تسلسل هرمي مفاجئ للأهمية. فقد تبين أن أقوى دافع لكل من صورة المكان وجودة التجربة هو عامل "المدينة الفنية". وهذا يشير إلى الروح الإبداعية للوجهة — الحرف المحلية، المهرجانات، المعارض، والهوية الثقافية الفريدة التي تجعل المكان يبدو حياً. فعندما شعر المسافرون بارتباط قوي بالجانب الفني والإبداعي للمدينة، تحسنت صورتهم العامة عن الوجهة، وأصبحت تجربتهم أكثر تميزاً. تشير هذه النتيجة إلى أنه بالنسبة للمدن الصغيرة، فإن الاستثمار في الثقافة والإبداع أكثر فعالية من مجرد بناء المزيد من البنية التحتية. فوجود الفن والثقافة يعمل كمغناطيس، مما يخلق رابطاً عاطفياً يتجاوز مجرد قائمة بسيطة من المواقع السياحية.

ومن المثير للدهشة أن الدراسة وجدت أن بعض العوامل التي يُفترض عادةً أنها حاسمة، لم يكن لها تأثير كبير في هذا السياق المحدد. فودية السكان المحليين، أو "الود"، وتوافر الخدمات القياسية، أو "المرافق"، لم يغيرا بشكل ملحوظ نظرة المسافرين للوجهة أو مدى استمتاعهم برحلتهم. هذا لا يعني أن كون المرء مهذباً أو امتلاك فندق نظيف أمر غير مهم، بل يعني أنه في هذه المدن الغنية ثقافياً، تُقاد التجربة الجوهرية من خلال العروض الثقافية الفريدة والأنشطة المتاحة. فإذا كانت العناصر الفنية والأنشطة قوية، تصبح العوامل الأخرى ثانوية. وبالمثل، بينما تهم سهولة الوصول إلى المدينة في تكوين رأي أولي، إلا أنها لا تحدد بشكل مباشر مدى روعة التجربة الفعلية بمجرد وصول المسافر.

وُجد أن الطريق نحو المسافر الوفي هو رحلة من خطوتين. أولاً، تعمل عناصر الرحلة المختلفة، وخاصة الثقافية منها، على تشكيل صورة المسافر للمكان. وهذه الصورة الإيجابية تعزز التجربة الفعلية، مما يجعل الزيارة تبدو أكثر معنى. وهذه التجربة المعززة، أكثر من أي شيء آخر، هي التي تقود إلى الولاء. فعندما يحظى المسافر بتجربة عميقة وإيجابية، فإنه يكون أكثر عرضة للعودة وإخبار الآخرين عنها. وقد أكدت الدراسة أن الرابط العاطفي المتشكل خلال الرحلة هو أقوى مؤشر على السلوك المستقبلي. فالمسافر الذي يشعر بأنه خاض تجربة فريدة وغنية ثقافياً هو من يصبح مدافعاً مدى الحياة عن الوجهة.

تقدم هذه النتائج اتجاهاً واضحاً لمستقبل السياحة في شمال تايلاند والمناطق المماثلة. تشير الأبحاث إلى أن الطريقة الأكثر فعالية للترويج لمدن الدرجة الثانية هذه ليست التركيز فقط على تحسين الطرق أو الفنادق، بل في مضاعفة الجهود فيما يجعلها فريدة. فمن خلال الاستثمار في الفنانين المحليين، ودعم المهرجانات الثقافية، وخلق أنشطة غامرة، يمكن لمديري الوجهات بناء نوع من الارتباط العاطفي الذي يجعل المسافرين يعودون باستمرار. تقدم الدراسة خارطة طريق لتحويل بلدة إقليمية هادئة إلى وجهة نابضة بالحياة، مثبتة أن قلب المكان غالباً لا يوجد في سهولة الوصول إليه، بل في إبداعه.