Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Le voyage a toujours été dicté par l'attrait d'un lieu : la promesse d'une vue sur la montagne, l'odeur de la cuisine de rue ou la chaleur d'un accueil local. Pendant des décennies, l'industrie du tourisme a concentré son énergie sur les destinations les plus célèbres, les capitales bondées et les monuments emblématiques qui attirent des millions de personnes. Mais ces dernières années, un changement discret s'est opéré. Les voyageurs recherchent de plus en plus les villes de « second rang » — des lieux riches en culture et en histoire, mais souvent négligés par le marché de masse. Dans le nord de la Thaïlande, des provinces comme Chiang Rai, Lamphun, Nan et Phrae sont désormais repositionnées comme des étapes essentielles. La question posée aux planificateurs et aux dirigeants locaux est simple mais difficile : qu'est-ce qui fait réellement qu'un voyageur tombe amoureux de ces petites villes, et qu'est-ce qui transforme cet amour en une promesse de retour ?

Pour répondre à cela, les chercheurs doivent examiner les ingrédients d'un voyage. Imaginez une destination comme une recette complexe où chaque élément compte. Certains ingrédients sont les sites eux-mêmes, les « attractions » qui vous attirent. D'autres sont les aspects pratiques, comme la facilité de s'y rendre, connue sous le nom d'« accessibilité », ou les hôtels et restaurants qui rendent le séjour confortable, appelés « commodités ». Il y a ensuite les éléments humains et culturels : la gentillesse des gens, l'« amabilité », les choses que l'on peut faire, ou les « activités », et le caractère artistique unique du lieu, souvent décrit comme une « ville d'art ». Ces facteurs n'existent pas de manière isolée ; ils travaillent ensemble pour façonner la perception qu'a un voyageur d'un lieu, la façon dont il se sent pendant son séjour, et s'il reviendra.

Un chercheur dirigé par Tanawut Prakobpol de l'Institut de technologie de l'université de Mongkut de Ladkrabang s'est donné pour mission de tester précisément comment ces ingrédients fonctionnent dans le contexte des villes de second rang du nord de la Thaïlande. Ils ne se sont pas appuyés sur des suppositions vagues ou des généralités. Au lieu de cela, ils ont recueilli des données auprès de 360 voyageurs thaïlandais ayant visité ces provinces spécifiques au moins deux fois au cours de l'année précédente. En demandant à ces visiteurs expérimentés d'évaluer leurs sentiments concernant les lieux qu'ils avaient visités, les chercheurs ont pu cartographier quels facteurs comptaient réellement. Ils cherchaient la combinaison spécifique de sites, de services et d'expériences qui construit une image forte d'une destination et, finalement, crée un fan fidèle qui recommandera le lieu à ses amis et reviendra pour une nouvelle visite.

Les résultats de cette étude ont révélé une hiérarchie d'importance surprenante. Le moteur le plus puissant tant pour l'image d'un lieu que pour la qualité de l'expérience s'est avéré être le facteur « ville d'art ». Cela fait référence à l'âme créative d'une destination — l'artisanat local, les festivals, les galeries et l'identité culturelle unique qui font qu'un lieu semble vivant. Lorsque les voyageurs ressentaient un lien fort avec le côté artistique et créatif d'une ville, leur impression globale de la destination s'améliorait et leur expérience devenait plus mémorable. Cette découverte suggère que pour les petites villes, investir dans la culture et la créativité est plus efficace que de simplement construire davantage d'infrastructures. La présence de l'art et de la culture agit comme un aimant, créant un lien émotionnel qui va au-delà d'une simple liste de sites touristiques.

Étonnamment, l'étude a révélé que certains facteurs souvent considérés comme critiques n'avaient pas d'impact significatif dans ce contexte spécifique. La gentillesse des habitants, ou « amabilité », et la disponibilité des services standards, ou « commodités », n'ont pas modifié de manière significative la façon dont les voyageurs percevaient la destination ou le plaisir qu'ils tiraient de leur voyage. Cela ne signifie pas que la politesse ou le fait d'avoir un hôtel propre est sans importance, mais plutôt que dans ces villes de second rang riches culturellement, l'expérience fondamentale est portée par les offres culturelles uniques et les activités disponibles. Si les éléments artistiques et basés sur les activités sont forts, les autres facteurs deviennent secondaires. De même, bien que la facilité de rejoindre une ville importe pour former une première opinion, elle ne détermine pas directement si l'expérience réelle est mémorable une fois que le voyageur est arrivé.

Le chemin vers un voyageur fidèle s'est avéré être un parcours en deux étapes. Premièrement, les divers éléments du voyage, en particulier les éléments culturels, façonnent l'image que le voyageur se fait du lieu. Cette image positive améliore ensuite l'expérience réelle, rendant la visite plus significative. C'est cette expérience enrichie, plus que tout autre chose, qui stimule la fidélité. Lorsqu'un voyageur vit une expérience profonde et positive, il est beaucoup plus susceptible de revenir et d'en parler autour de lui. L'étude a confirmé que le lien émotionnel formé pendant le voyage est le prédicteur le plus fort du comportement futur. Un voyageur qui sent qu'il a vécu une expérience unique et culturellement riche est celui qui deviendra un défenseur de la destination à vie.

Ces conclusions offrent une direction claire pour l'avenir du tourisme dans le nord de la Thaïlande et dans des régions similaires. La recherche suggère que la manière la plus efficace de promouvoir ces villes de second rang n'est pas de se concentrer uniquement sur l'amélioration des routes ou des hôtels, mais de redoubler d'efforts sur ce qui les rend uniques. En investissant dans les artistes locaux, en soutenant les festivals culturels et en créant des activités immersives, les gestionnaires de destinations peuvent construire le type de lien émotionnel qui incite les voyageurs à revenir. L'étude fournit une feuille de route pour transformer une petite ville provinciale en une destination vibrante, prouvant que le cœur d'un lieu ne se trouve souvent pas dans sa commodité, mais dans sa créativité.