Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Viajar siempre ha consistido en la atracción de un lugar: la promesa de una vista a la montaña, el aroma de la comida callejera o la calidez de un saludo local. Durante décadas, la industria del turismo centró su energía en los destinos más famosos, las capitales concurridas y los monumentos icónicos que atraen a millones. Pero en años recientes, se ha producido un cambio silencioso. Los viajeros buscan cada vez más las ciudades de "segundo nivel", lugares que son ricos en cultura e historia pero que a menudo son pasados por alto por el mercado masivo. En el norte de Tailandia, provincias como Chiang Rai, Lamphun, Nan y Phrae están siendo rebautizadas ahora como paradas esenciales. La pregunta que enfrentan los planificadores y los líderes locales es simple pero difícil: ¿qué es lo que realmente hace que un viajero se enamore de estas ciudades más pequeñas, y qué convierte ese amor en una promesa de volver?

Para responder a esto, los investigadores deben observar los ingredientes de un viaje. Imagine un destino como una receta compleja donde cada elemento importa. Algunos ingredientes son los propios paisajes, las "atracciones" que te atraen. Otros son los aspectos prácticos, como la facilidad para llegar allí, conocida como "accesibilidad", o los hoteles y restaurantes que hacen que la estancia sea cómoda, llamados "servicios" (amenities). Luego están los elementos humanos y culturales: la amabilidad de la gente, la "afabilidad", las cosas que puedes hacer, o "actividades", y el carácter artístico único del lugar, a menudo descrito como una "ciudad artística". Estos factores no existen de forma aislada; trabajan juntos para moldear cómo un viajero percibe un lugar, cómo se siente mientras está allí y si regresará.

Un investigador liderado por Tanawut Prakobpol, del Instituto de Tecnología de la Kings Mongkut de Ladkrabang, se propuso probar exactamente cómo funcionan estos ingredientes en el contexto de las ciudades de segundo nivel del norte de Tailandia. No se basaron en conjeturas o suposiciones generales. En su lugar, recopilaron datos de 360 viajeros tailandeses que habían visitado estas provincias específicas al menos dos veces en el año anterior. Al pedir a estos visitantes experimentados que calificaran sus sentimientos sobre los lugares que habían visitado, los investigadores pudieron mapear qué factores importaban realmente. Buscaban la combinación específica de paisajes, servicios y experiencias que construye una imagen sólida de un destino y, en última instancia, crea un fan leal que recomiende el lugar a sus amigos y regrese para otra visita.

Los resultados de este estudio revelaron una jerarquía de importancia sorprendente. El motor más poderoso tanto para la imagen de un lugar como para la calidad de la experiencia resultó ser el factor de "ciudad artística". Esto se refiere al alma creativa de un destino: la artesanía local, los festivales, las galerías y la identidad cultural única que hace que un lugar se sienta vivo. Cuando los viajeros sentían una fuerte conexión con el lado artístico y creativo de una ciudad, su impresión general del destino mejoraba y su experiencia se volvía más memorable. Este hallazgo sugiere que, para las ciudades más pequeñas, invertir en cultura y creatividad es más efectivo que simplemente construir más infraestructura. La presencia de arte y cultura actúa como un imán, creando un vínculo emocional que va más allá de una simple lista de control de sitios turísticos.

Sorprendentemente, el estudio encontró que algunos factores que a menudo se asumen críticos no tuvieron un impacto significativo en este contexto específico. La amabilidad de los lugareños, o "afabilidad", y la disponibilidad de servicios estándar, o "servicios", no cambiaron significamente cómo los viajeros veían el destino o cuánto disfrutaban de su viaje. Esto no significa que ser cortés o tener un hotel limpio sea poco importante, sino que, en estas ciudades de segundo nivel culturalmente ricas, la experiencia central es impulsada por las ofertas culturales únicas y las actividades disponibles. Si los elementos artísticos y basados en actividades son fuertes, los otros factores pasan a ser secundarios. Del mismo la misma manera, aunque la facilidad para llegar a una ciudad importa para formar una opinión inicial, no determina directamente qué tan memorable es la experiencia real una vez que el viajero llega.

El camino hacia un viajero leal resultó ser un viaje de dos pasos. Primero, los diversos elementos del viaje, especialmente los culturales, moldean la imagen que el viajero tiene del lugar. Esta imagen positiva mejora entonces la experiencia real, haciendo que la visita se sienta más significativa. Es esta experiencia mejorada, más que cualquier otra cosa, lo que impulsa la lealtad. Cuando un viajero tiene una experiencia profunda y positiva, es mucho más probable que regrese y lo cuente a otros. Es este la conexión emocional formada durante el viaje lo que es el predictor más fuerte del comportamiento futuro. Un viajero que siente que ha tenido una experiencia única y culturalmente rica es aquel que se convierte en un defensor de por vida del destino.

Estos hallazgos ofrecen una dirección clara para el futuro del turismo en el norte de Tailandia y regiones similares. La investigación sugiere que la forma más efectiva de promover estas ciudades de segundo nivel no es centrarse únicamente en mejorar carreteras u hoteles, sino en redoblar la apuesta por lo que las hace únicas. Al invertir en artistas locales, apoyar festivales culturales y crear actividades inmersivas, los gestores de destinos pueden construir el tipo de conexión emocional que hace que los viajeros regresen. El estudio proporciona una hoja de ruta para convertir un tranquilo pueblo provincial en un destino vibrante, demostrando que el corazón de un lugar se encuentra a menudo no en su conveniencia, sino en su creatividad.