Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Viajar sempre foi sobre a atração de um lugar: a promessa de uma vista para a montanha, o aroma da comida de rua ou o calor de uma saudação local. Durante décadas, a indústria do turismo concentrou sua energia nos destinos mais famosos, as capitais lotadas e os marcos icônicos que atraem milhões. Mas, nos últimos anos, ocorreu uma mudança silenciosa. Os viajantes buscam cada vez mais as cidades de "segundo escalão" — lugares que são ricos em cultura e história, mas que frequentemente são negligenciados pelo mercado de massa. No norte da Tailândia, províncias como Chiang Rai, Lamphun, Nan e Phrae estão sendo rebatizadas como paradas essenciais. A questão que se apresenta aos planejadores e líderes locais é simples, porém difícil: o que realmente faz um viajante se apaixonar por essas cidades menores e o que transforma esse amor em uma promessa de retorno?

Para responder a isso, os pesquisadores devem observar os ingredientes de uma viagem. Imagine um destino como uma receita complexa onde cada elemento importa. Alguns ingredientes são os próprios pontos turísticos, as "atrações" que te atraem. Outros são as questões práticas, como a facilidade de chegar lá, conhecida como "acessibilidade", ou os hotéis e restaurantes que tornam a estadia confortável, chamados de "comodidades". Depois, há os elementos humanos e culturais: a amabilidade das pessoas, a "amabilidade", as coisas que você pode fazer, ou "atividades", e o caráter artístico único do lugar, frequentemente descrito como uma "cidade artística". Esses fatores não existem isoladamente; eles trabalham juntos para moldar como um viajante vê um lugar, como ele se sente enquanto está lá e se ele voltará.

Um pesquisador liderado por Tanawut Prakobpol, do Instituto de Tecnologia de Mongkut de Ladkrabang, propôs-se a testar exatamente como esses ingredientes funcionam no contexto das cidades de segundo escalão do norte da Tailândia. Eles não se basearam em suposições genéricas ou palpites. Em vez disso, coletaram dados de 360 viajantes tailandeses que haviam visitado essas províncias específicas pelo menos duas vezes no ano anterior. Ao pedir a esses visitantes experientes que avaliassem seus sentimentos sobre os lugares que visitaram, os pesquisadores puderam mapear quais fatores realmente importavam. Eles buscavam a combinação específica de pontos turísticos, serviços e experiências que constrói uma imagem forte de um destino e, por fim, cria um fã leal que recomendará o lugar aos amigos e retornará para outra visita.

Os resultados deste estudo revelaram uma hierarquia de importância surpreendente. O fator mais poderoso tanto para a imagem de um lugar quanto para a qualidade da experiência revelou-se ser o fator "cidade artística". Isso se refere à alma criativa de um destino — o artesanato local, os festivais, as galerias e a identidade cultural única que faz um lugar parecer vivo. Quando os viajantes sentiam uma forte conexão com o lado artístico e criativo de uma cidade, sua impressão geral do destino melhorava e sua experiência tornava-se mais memorável. Essa descoberta sugere que, para cidades menores, investir em cultura e criatividade é mais eficaz do que simplesmente construir mais infraestrutura. A presença de arte e cultura atua como um ímã, criando um vínculo emocional que vai além de uma simples lista de pontos turísticos.

Surpreendentemente, o estudo descobriu que alguns fatores frequentemente assumidos como críticos não tiveram um impacto significativo neste contexto específico. A simpatia dos habitantes locais, ou "amabilidade", e a disponibilidade de serviços padrão, ou "comodidades", não mudaram significamente a forma como os viajantes viam o destino ou o quanto aproveitaram sua viagem. Isso não significa que ser educado ou ter um hotel limpo seja sem importância, mas sim que, nestas cidades de segundo escalão culturalmente ricas, a experiência central é impulsionada pelas ofertas culturais únicas e pelas atividades disponíveis. Se os elementos artísticos e baseados em atividades forem fortes, os outros fatores tornam-se secundários. Da mesma forma, embora a facilidade de chegar a uma cidade importe para formar uma opinião inicial, ela não determina diretamente o quão memorável é a experiência real uma vez que o viajante chega.

O caminho para um viajante leal foi encontrado como uma jornada de dois passos. Primeiro, os vários elementos da viagem, especialmente os culturais, moldam a imagem que o viajante tem do lugar. Essa imagem positiva então potencializa a experiência real, fazendo com que a visita pareça mais significativa. É essa experiência aprimorada, mais do que qualquer outra coisa, que impulsiona a lealdade. Quando um viajante tem uma experiência profunda e positiva, é muito mais provável que retorne e conte aos outros sobre ela. O estudo confirmou que a conexão emocional formada durante a viagem é o maior preditor de comportamentos futuros. Um viajante que sente que teve uma experiência única e culturalmente rica é aquele que se torna um defensor vitalício do destino.

Essas descobertas oferecem uma direção clara para o futuro do turismo no norte da Tailândia e em regiões similares. A pesquisa sugere que a maneira mais eficaz de promover essas cidades de segundo escalão não é focar apenas na melhoria de estradas ou hotéis, mas sim dobrar a aposta no que as torna únicas. Ao investir em artistas locais, apoiar festivais culturais e criar atividades imersivas, os gestores de destinos podem construir o tipo de conexão emocional que mantém os viajantes retornando. O estudo fornece um roteiro para transformar uma cidade provincial tranquila em um destino vibrante, provando que o coração de um lugar é frequentemente encontrado não em sua conveniência, mas em sua criatividade.