Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

旅とは常に、その場所が持つ「引き」によるものでした。山の景色への期待、屋台料理の香り、あるいは地元の人々の温かな挨拶といったものです。数十年の間、観光業界はそのエネルギーを、何百万人もの人々を惹きつける最も有名な目的地、つまり混雑した首都や象徴的なランドマークへと注いできました。しかし近年、静かな変化が起きています。旅行者たちは、文化と歴史に富みながらも、マスマーケットからは見落とされがちな「セカンドティア（第2層）」の都市を求めるようになっているのです。タイ北部では、チェンライ、ラムプーン、ナン、フレーといった州が、今や不可欠な立ち寄り先として再ブランディングされています。プランナーや地域のリーダーたちが直面している問いは、単純でありながらも困難なものです。すなわち、「何が実際に旅行者をこれらの小さな都市に恋に落ちさせ、そしてその恋心を『また来たい』という約束に変えるのか」という問いです。

これに答えるために、研究者は旅の「材料」を見極めなければなりません。目的地を、あらゆる要素が重要となる複雑な「レシピ」として想像してみてください。いくつかの材料は、あなたを惹きつける「アトラクション（観光資源）」そのものです。他のものは、そこへの行きやすさとして知られる「アクセシビリティ（アクセスの良さ）」や、滞在を快適にするホテルやレストランといった「アメニティ（施設・サービス）」といった実用的な要素です。さらに、人や文化の要素もあります。人々の親しみやすさである「アミアビリティ（好感度）」、体験できることである「アクティビティ」、そしてその場所の独特な芸術的特性である「アートシティ（芸術都市）」としての側面です。これらの要因は単独で存在するのではなく、互いに作用し合い、旅行者がその場所をどう捉え、滞在中どのように感じ、そして再び訪れるかどうかを形作ります。

キングモンクット工科大学ラカバン校のタナウット・プラコップポル氏率いる研究チームは、タイ北部のセカンドティア都市という文脈において、まさにこれらの材料がどのように機能するかを検証することに乗り出しました。彼らは推測や広範な仮定に頼ることはしませんでした。代わりに、過去1年間にこれらの特定の州を少なくとも2回訪れた経験を持つ、360人のタイ人旅行者からデータを収集しました。経験豊富な訪問者に、訪れた場所に対する感情を評価してもらうことで、研究者はどの要因が真に重要であるかをマッピングすることができました。彼らが探っていたのは、目的地としての強いイメージを構築し、最終的には、その場所の熱心なファンを生み出し、友人への推奨や再訪へと繋げるための、景色、サービス、そして体験の具体的な組み合わせでした。

この研究の結果、驚くべき重要性の階層が明らかになりました。場所のイメージと体験の質の両方に対して最も強力な原動力となったのは、「アートシティ」という要素でした。これは、目的地の創造的な魂、すなわち地元の工芸品、祭り、ギャラリー、そしてその場所を生き生きとさせる独特の文化的アイデンティティを指します。旅行者が都市の芸術的・創造的な側面に強い結びつきを感じたとき、目的地に対する全体的な印象は向上し、その体験はより記憶に残るものとなりました。この発見は、小さな都市にとって、単にインフラを増強することよりも、文化と創造性に投資することの方が効果的であることを示唆しています。芸術と文化の存在は磁石のように作用し、単なる観光スポットのチェックリストを超えた、情緒的な絆を生み出すのです。

驚くべきことに、本研究では、重要であると想定されがちないくつかの要因が、この特定の文脈においては大きな影響を与えないことも判明しました。地元住民の親しみやすさ（アミアビリティ）や、標準的なサービス（アメニティ）の可用性は、旅行者の目的地に対する見方や旅の楽しさを大きく変えることはありませんでした。これは、礼儀正しさや清潔なホテルが重要ではないという意味ではなく、むしろ、これらの文化豊かなセカンドティア都市においては、核となる体験が独特の文化的提供物や利用可能なアクティビティによって駆動されていることを意味します。もし芸術的・活動的な要素が強ければ、他の要因は二次的なものとなります。同様に、都市への到達のしやすさは初期の印象を形成する上では重要ですが、旅行者が到着した後の実際の体験の記憶に残る度合いを直接決定するものではありませんでした。

「忠実な旅行者」への道は、二段階のプロセスであることが分かりました。第一に、旅の様々な要素、特に文化的な要素が、旅行者のその場所に対するイメージを形成します。このポジティブなイメージが、実際の体験を強化し、訪問をより意味のあるものにします。そして、この強化された体験こそが、他の何よりも「ロイヤリティ（忠誠心）」を突き動かすのです。旅行者が深くポジティブな体験をしたとき、その人は再訪し、そのことを他人に伝える可能性が格段に高まります。本研究は、旅を通じて形成された情緒的な繋がりが、将来の行動の最も強力な予測因子であることを裏付けました。独特で文化的に豊かな体験をしたと感じる旅行者こそが、その目的地の生涯にわたる支持者となるのです。

これらの知見は、タイ北部および同様の地域における観光の未来に対して、明確な方向性を提示しています。研究によれば、これらのセカンドティア都市を促進する最も効果的な方法は、単に道路やホテルを改善することに注力するのではなく、それらが持つ「独自性」を倍加させることです。地元のアーティストを支援し、文化的な祭りを支え、没入型の活動を創出することで、デスティネーション・マネージャーは、旅行者を再び呼び戻すための情緒的な繋がりを築くことができます。この研究は、静かな地方都市を活気ある目的地へと変えるためのロードマップを提供しており、場所の核心とは、利便性の中ではなく、その創造性の中にこそ見出されるものであることを証明しています。