Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Reisen war schon immer eine Frage der Anziehungskraft eines Ortes: das Versprechen einer Aussicht auf die Berge, der Duft von Streetfood oder die Herzlichkeit eines lokalen Grußes. Jahrzehntelang konzentrierte die Tourismusbranche ihre Energie auf die berühmtesten Reiseziele, die überfüllten Hauptstädte und ikonischen Wahrzeichen, die Millionen anziehen. Doch in den letzten Jahren hat sich ein stiller Wandel vollzogen. Reisende suchen vermehrt nach „Second-Tier“-Städten – Orten, die reich an Kultur und Geschichte sind, aber oft vom Massenmarkt übersehen werden. In Nordthailand werden Provinzen wie Chiang Rai, Lamphun, Nan und Phrae nun als unverzichtbare Stopps neu positioniert. Die Frage, vor der Planer und lokale Führungspersönlichkeiten stehen, ist einfach und doch schwierig: Was bringt einen Reisenden tatsächlich dazu, sich in diese kleineren Städte zu verlieben, und was verwandelt diese Liebe in das Versprechen, wiederzukommen?

Um dies zu beantworten, müssen Forscher die Zutaten einer Reise betrachten. Stellen Sie sich ein Reiseziel als ein komplexes Rezept vor, bei dem jedes Element zählt. Einige Zutaten sind die Sehenswürdigkeiten selbst, die „Attraktionen“, die einen anziehen. Andere sind die Praktikabilitäten, wie die einfache Erreichbarkeit, bekannt als „Zugänglichkeit“, oder die Hotels und Restaurants, die einen Aufenthalt komfortabel machen, genannt „Annehmlichkeiten“. Dann gibt es die menschlichen und kulturellen Elemente: die Freundlichkeit der Menschen, die „Amieabilität“, die Dinge, die man unternehmen kann, oder „Aktivitäten“, und den einzigartigen künstlerischen Charakter des Ortes, der oft als „Kunststadt“ beschrieben wird. Diese Faktoren existieren nicht isoliert; sie arbeiten zusammen, um zu prägen, wie ein Reisender einen Ort wahrnimmt, wie er sich währenddessen fühlt und ob er zurückkehren wird.

Ein Forscherteam unter der Leitung von Tanawut Prakobpol am King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang unternahm den Versuch, genau zu testen, wie diese Zutaten im Kontext der Second-Tier-Städte Nordthailands zusammenwirken. Sie verließen sich nicht auf Vermutungen oder allgemeine Annahmen. Stattdessen sammelten sie Daten von 3-60 thailändischen Reisenden, die diese spezifischen Provinzen im vorangegangenen Jahr mindestens zweimal besucht hatten. Indem sie diese erfahrenen Besucher baten, ihre Gefühle gegenüber den besuchten Orten zu bewerten, konnten die Forscher kartografieren, welche Faktoren wirklich entscheidend waren. Sie suchten nach der spezifischen Kombination aus Sehenswürdigkeiten, Dienstleistungen und Erlebnissen, die ein starkes Bild eines Reiseziel aufbaut und letztlich einen treuen Fan schafft, der den Ort weiterempfiehlt und für einen weiteren Besuch zurückkehrt.

Die Ergebnisse dieser Studie offenbarten eine überraschende Hierarchie der Wichtigkeit. Der stärkste Treiber sowohl für das Image eines Ortes als auch für die Qualität des Erlebnisses erwies sich als der Faktor „Kunststadt“. Dies bezieht sich auf die kreative Seele eines Reiseziels – das lokale Handwerk, die Festivals, die Galerien und die einzigartige kulturelle Identität, die einen Ort lebendig wirken lässt. Wenn Reisende eine starke Verbindung zur künstlerischen und kreativen Seite einer Stadt spürten, verbesserte sich ihr Gesamteindruck des Reiseziels und ihr Erlebnis wurde einprägsamer. Dieser Befund legt nahe, dass für kleinere Städte Investitionen in Kultur und Kreativität effektiver sind, als lediglich mehr Infrastruktur zu bauen. Die Präsenz von Kunst und Kultur wirkt wie ein Magnet und schafft eine emotionale Bindung, die über eine einfache Checkliste von Touristenattraktionen hinausgeht.

Überraschenderweise zeigte die Studie, dass einige Faktoren, von denen man oft annimmt, dass sie entscheidend seien, in diesem spezifischen Kontext keinen signifikanten Einfluss hatten. Die Freundlichkeit der Einheimischen, oder „Amieabilität“, und die Verfügbarkeit von Standarddienstleistungen, oder „Annehmlichkeiten“, veränderten die Sichtweise der Reisenden auf das Reiseziel oder deren Freude am Ausflug nicht signifikant. Das bedeutet nicht, dass Höflichkeit oder ein sauberes Hotel unwichtig sind, sondern vielmehr, dass in diesen kulturell reichen Second-Tier-Städten das Kernerlebnis durch die einzigartigen kulturellen Angebote und die verfügbaren Aktivitäten getrieben wird. Wenn die künstlerischen und aktivitätsbasierten Elemente stark sind, werden die anderen Faktoren sekundär. Ebenso spielt zwar die einfache Erreichbarkeit einer Stadt eine Rolle für die Bildung einer ersten Meinung, bestimmt jedoch nicht direkt, wie unvergesslich das eigentliche Erlebnis nach der Ankunft des Reisenden ist.

Der Weg zu einem treuen Reisenden erwies sich als eine zweistufige Reise. Zuerst prägen die verschiedenen Elemente der Reise, insbesondere die kulturellen, das Bild, das der Reisende von dem Ort gewinnt. Dieses positive Bild verbessert dann das eigentliche Erlebnis und lässt den Besuch bedeutungsvoller erscheinen. Es ist dieses gesteigerte Erlebnis, mehr als alles andere, das die Loyalität antreibt. Wenn ein Reisender eine tiefe, positive Erfahrung gemacht hat, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass er zurückkehrt und anderen davon erzählt. Die Studie bestätigte, dass die während der Reise entstandene emotionale Bindung der stärkste Prädiktor für das zukünftige Verhalten ist. Ein Reisender, der das Gefühl hat, ein einzigartiges, kulturell reiches Erlebnis gehabt zu haben, ist derjenige, der zum lebenslangen Fürsprecher für das Reiseziel wird.

Diese Erkenntnisse bieten eine klare Richtung für die Zukunft des Tourismus in Nordthailand und ähnlichen Regionen. Die Forschung legt nahe, dass der effektivste Weg, diese Second-Tier-Städte zu bewerben, nicht darin besteht, sich ausschließlich auf die Verbesserung von Straßen oder Hotels zu konzentrieren, sondern darin, das, was sie einzigartig macht, noch stärker zu betonen. Indem Destinationsmanager in lokale Künstler investieren, kulturelle Festivals unterstützen und immersive Aktivitäten schaffen, können sie die Art von emotionaler Bindung aufbauen, die Reisende immer wieder zurückkehren lässt. Die Studie liefert einen Fahrplan, um eine stille Provinzstadt in ein lebendiges Reiseziel zu verwandeln, und beweist, dass das Herz eines Ortes oft nicht in seiner Bequemlichkeit, sondern in seiner Kreativität zu finden ist.