Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Il viaggio è sempre stato legato all'attrazione di un luogo: la promessa di un panorama montano, il profumo del cibo di strada o il calore di un saluto locale. Per decenni, l'industria del turismo ha concentrato le sue energie sulle destinazioni più famose, le capitali affollate e i monumenti iconici che attirano milioni di persone. Ma negli ultimi anni, si è verificato un cambiamento silenzioso. I viaggiatori cercano sempre più le città di "secondo livello": luoghi ricchi di cultura e storia, ma spesso trascurati dal mercato di massa. Nel nord della Thailandia, province come Chiang Rai, Lamphun, Nan e Phrae vengono ora rilanciate come tappe essenziali. La domanda che i pianificatori e i leader locali si pongono è semplice ma difficile: cosa fa davvero innamorare un viaggiatore di queste piccole città e cosa trasforma quell'amore nella promessa di tornare?

Per rispondere a questo, i ricercatori devono esaminare gli ingredienti di un viaggio. Immaginate una destinazione come una complessa ricetta dove ogni elemento conta. Alcuni ingredienti sono le attrazioni stesse, ciò che vi attira. Altri sono gli aspetti pratici, come la facilità con cui raggiungerla, nota come "accessibilità", o gli hotel e i ristoranti che rendono piacevole il soggiorno, chiamati "servizi". Poi ci sono gli elementi umani e culturali: la gentilezza delle persone, l' "amabilità", le cose da fare, ovvero le "attività", e il carattere artistico unico del luogo, spesso descritto come una "città d'arte". Questi fattori non esistono in isolamento; lavorano insieme per plasmare il modo in cui un viaggiatore percepisce un luogo, come si sente mentre è lì e se tornerà.

Un ricercatore guidato da Tanawut Prakobpol del King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang si è proposto di testare esattamente come questi ingredienti funzionino nel contesto delle città di secondo livello del nord della Thailandia. Non si sono affidati a supposizioni generiche o congetture. Al contrario, hanno raccolto dati da 360 viaggiatori thailandesi che avevano visitato queste specifiche province almeno due volte nell'ultimo anno. Chiedendo a questi visitatori esperti di valutare le loro sensazioni riguardo ai luoghi visitati, i ricercatori sono riusciti a mappare quali fattori contassero davvero. Cercavano la combinazione specifica di attrazioni, servizi ed esperienze che costruisce un'immagine forte di una destinazione e che, in definitiva, crea un fan fedele che raccomanderà il posto agli amici e tornerà per un'altra visita.

I risultati di questo studio hanno rivelato una sorprendente gerarchia di importanza. Il driver più potente sia per l'immagine di un luogo che per la qualità dell'esperienza si è rivelato essere il fattore "città d'arte". Questo si riferisce all'anima creativa di una destinazione: l'artigianato locale, i festival, le gallerie e l'identità culturale unica che fa sentire un luogo vivo. Quando i viaggiatori percepivano una forte connessione con il lato artistico e creativo di una città, la loro impressione generale della destinazione migliorava e la loro esperienza diventava più memorabile. Questo risultato suggerisce che, per le città più piccole, investire nella cultura e nella creatività sia più efficace rispetto al semplice potenziamento delle infrastrutture. La presenza di arte e cultura agisce come un magnete, creando un legame emotivo che va oltre una semplice lista di siti turistici.

Sorprendentemente, lo studio ha rilevato che alcuni fattori spesso ritenuti critici non avevano un impatto significativo in questo specifico contesto. La gentilezza dei locali, o "amabilità", e la disponibilità di servizi standard, o "servizi", non cambiavano significativamente il modo in cui i viaggiatori vedevano la destinazione o quanto apprezzassero il loro viaggio. Ciò non significa che essere cortesi o avere un hotel pulito sia poco importante, ma piuttosto che in queste città di secondo livello, ricche di cultura, l'esperienza centrale è guidata dalle offerte culturali uniche e dalle attività disponibili. Se gli elementi artistici e basati sulle attività sono forti, gli altri fattori diventano secondari. Allo stesso modo, sebbene la facilità con cui si raggiunge una città conti per formare un'opinione iniziale, non determina direttamente quanto l'esperienza reale sia memorabile una volta arrivato il viaggiatore.

Il percorso verso un viaggiatore fedele è stato identificato come un viaggio in due fasi. Primo, i vari elementi del viaggio, specialmente quelli culturali, plasmano l'immagine che il viaggiatore ha del luogo. Questa immagine positiva migliora poi l'esperienza effettiva, rendendo la visita più significativa. È questa esperienza potenziata, più di ogni altra cosa, che guida la fedeltà. Quando un viaggiatore vive un'esperienza profonda e positiva, è molto più propenso a tornare e a parlarne agli altri. Lo studio ha confermato che il legame emotivo formato durante il viaggio è il più forte predittore del comportamento futuro. Un viaggiatore che sente di aver vissuto un'esperienza unica e ricca di cultura è colui che diventerà un sostenitore a vita della destinazione.

Questi risultati offrono una direzione chiara per il futuro del turismo nel nord della Thailandia e in regioni simili. La ricerca suggerisce che il modo più efficace per promuovere queste città di secondo livello non sia concentrarsi esclusivamente sul miglioramento di strade o hotel, ma puntare con decisione su ciò che le rende uniche. Investendo negli artisti locali, sostenendo i festival culturali e creando attività immersive, i gestori delle destinazioni possono costruire quel tipo di legame emotivo che spinge i viaggiatori a tornare. Lo studio fornisce una tabella di marcia per trasformare una tranquilla cittadina provinciale in una vibrante destinazione, dimostrando che il cuore di un luogo si trova spesso non nella sua comodità, ma nella sua creatività.