Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

여행은 언제나 어떤 장소가 가진 이끌림에 관한 것이었습니다. 산의 경치, 길거리 음식의 향기, 혹은 현지인의 따뜻한 인사와 같은 약속들 말입니다. 수십 년 동안 관광 산업은 수백만 명을 불러 모으는 유명한 목적지, 즉 붐비는 수도나 상징적인 랜드마크에 에너지를 집중해 왔습니다. 하지만 최근 몇 년 사이 조용한 변화가 일어났습니다. 여행자들은 점점 더 '2차 도시(second-tier cities)'를 찾고 있습니다. 이곳은 문화와 역사가 풍부하지만 대중 시장에서는 종종 간과되는 곳들입니다. 태국 북부의 치앙라이, 람푼, 난, 프래와 같은 주들은 이제 필수적인 방문지로 재브랜딩되고 있습니다. 기획자와 지역 지도자들이 직면한 질문은 단순하면서도 어렵습니다. 무엇이 실제로 여행자를 이 작은 도시들과 사랑에 빠지게 만드는가, 그리고 무엇이 그 사랑을 다시 돌아오겠다는 약속으로 바꾸는가 하는 점입니다.

이를 답하기 위해 연구자들은 여행의 구성 요소를 살펴봐야 합니다. 목적지를 모든 요소가 중요한 복합적인 레시피라고 상상해 보십시오. 어떤 재료는 당신을 끌어당기는 볼거리인 '명소(attractions)'입니다. 다른 것들은 접근성(accessibility)이라 불리는 이동의 용이함이나, 숙박을 편안하게 만드는 호텔과 식당 같은 '편의시설(amenities)'과 같은 실무적인 요소들입니다. 또한 사람과 문화적 요소들도 있습니다. 현지인의 친절함인 '친밀함(amiability)', 즐길 거리인 '활동(activities)', 그리고 흔히 '아트 시티(art city)'라고 묘사되는 그 장소만의 독특한 예술적 성격 등이 그것입니다. 이러한 요인들은 단순히 고립되어 존재하는 것이 아니라, 서로 결합하여 여행자가 그곳을 어떻게 바라보는지, 머무는 동안 어떻게 느끼는지, 그리고 다시 돌아올 것인지를 결정합니다.

킹몽쿠트 공과대학교 라캅방 연구소의 타나웃 프라콥폴(Tanawut Prakobpol)이 이끄는 연구팀은 태국 북부의 2차 도시라는 맥락에서 이러한 재료들이 정확히 어떻게 작용하는지 테스트하고자 했습니다. 그들은 추측이나 막연한 가정에 의존하지 않았습니다. 대신, 지난 1년 동안 이 특정 주들을 적어도 두 번 이상 방문한 경험이 있는 360명의 태국인 여행자로부터 데이터를 수집했습니다. 이 숙련된 방문자들에게 그들이 방문했던 장소에 대한 감정을 평가하게 함으로써, 연구진은 어떤 요인이 진정으로 중요한지를 지도화할 수 있었습니다. 그들은 목적지의 강력한 이미지를 구축하고, 궁극적으로 친구에게 추천하고 다시 방문하게 만드는 구체적인 볼거리, 서비스, 경험의 조합을 찾고자 했습니다.

연구 결과, 놀라운 중요도의 위계가 드러났습니다. 장소의 이미지와 경험의 질 모두에 있어 가장 강력한 동력은 '아트 시티(art city)' 요인인 것으로 나타났습니다. 이는 목적지의 창의적인 영혼, 즉 현지의 공예품, 축제, 갤러리, 그리고 그곳을 살아있게 만드는 독특한 문화적 정체성을 의미합니다. 여행자들이 도시의 예술적이고 창의적인 측면과 강한 연결을 느낄 때, 목적지에 대한 전반적인 인상이 개선되었고 그들의 경험은 더욱 기억에 남는 것이 되었습니다. 이 발견은 작은 도시들의 경우, 단순히 더 많은 기반 시설을 구축하는 것보다 문화와 창의성에 투자하는 것이 더 효과적임을 시사합니다. 예술과 문화의 존재는 단순한 관광지 체크리스트를 넘어 정서적 유대를 형성하는 자석 역할을 합니다.

놀랍게도, 이 연구는 흔히 중요하다고 가정되는 몇몇 요인들이 이 특정 맥락에서는 유의미한 영향을 미치지 못했다는 것을 발견했습니다. 현지인의 친절함인 '친밀함(amiability)'이나 표준적인 서비스인 '편의시설(amenities)'은 여행자가 목적지를 바라보는 방식이나 여행의 즐거움에 유의미한 변화를 주지 못했습니다. 이것이 예의 바른 태도나 깨끗한 호텔이 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 다만, 이처럼 문화적으로 풍요로운 2차 도시에서는 핵심적인 경험이 독특한 문화적 제공물과 가용한 활동들에 의해 주도된다는 것을 의미합니다. 예술적이고 활동 중심적인 요소들이 강력하다면, 다른 요인들은 부차적인 것이 됩니다. 마찬가지로, 도시에 도달하기 얼마나 쉬운가는 초기 의견을 형성하는 데는 중요하지만, 여행자가 도착한 후 실제 경험이 얼마나 기억에 남을지를 직접적으로 결정하지는 않습니다.

충성도 높은 여행자로 가는 길은 두 단계의 여정으로 밝혀졌습니다. 첫째, 여행의 다양한 요소들, 특히 문화적 요소들이 여행자의 장소에 대한 이미지를 형성합니다. 이 긍정적인 이미지는 실제 경험을 강화하여 방문을 더욱 의미 있게 만듭니다. 그리고 이 강화된 경험이야말로 무엇보다도 충성도를 이끌어내는 핵심입니다. 여행자가 깊고 긍정적인 경험을 할 때, 그들은 다시 방문하고 타인에게 그곳을 알릴 가능성이 훨씬 높아집니다. 연구는 여행 중에 형성된 정서적 유대가 미래 행동을 예측하는 가장 강력한 지표임을 확인했습니다. 독특하고 문화적으로 풍요로운 경험을 했다고 느끼는 여행자는 그 목적지의 평생 옹호자가 됩니다.

이러한 결과는 태국 북부 및 유사한 지역의 관광 미래를 위한 명확한 방향을 제시합니다. 연구는 이 2차 도시들을 홍보하는 가장 효과적인 방법이 도로를 확충하거나 호텔을 짓는 것에만 집중하는 것이 아니라, 그들이 가진 고유함에 승부수를 던지는 것이라고 제안합니다. 현지 예술가를 지원하고, 문화 축제를 육성하며, 몰입형 활동을 창출함으로써, 목적지 관리자들은 여행자들이 계속 다시 찾게 만드는 정서적 유대를 구축할 수 있습니다. 이 연구는 조용한 지방 소도시를 활기찬 목적지로 바꾸는 로드맵을 제공하며, 장소의 심장은 편리함이 아닌 창의성에서 발견된다는 것을 증명합니다.