Approaches to promotion of second tier tourism cities in northern Thailand

Reizen is altijd geweest de aantrekkingskracht van een plek: de belofte van een uitzicht op de bergen, de geur van straatvoedsel, of de warmte van een lokale groet. Decennialang richtte de toeristische sector haar energie op de meest beroemde bestemmingen, de drukke hoofdsteden en iconische monumenten die miljoenen mensen trekken. Maar in de afgelopen jaren heeft er een stille verschuiving plaatsgevonden. Reizigers zoeken steeds vaker naar de "tweederangs" steden — plaatsen die rijk zijn aan cultuur en geschiedenis, maar vaak worden over het hoofd gezien door de massa. In Noord-Thailand worden provincies zoals Chiang Rai, Lamphun, Nan en Phrae nu opnieuw gepositioneerd als essentiële stops. De vraag die planners en lokale leiders voorstaat is simpel maar moeilijk: wat zorgt er werkelijk voor dat een reiziger verliefd wordt op deze kleinere steden, en wat verandert die liefde in een belofte om terug te keren?

Om dit te beantwoorden, moeten onderzoekers kijken naar de ingrediënten van een reis. Stel je een bestemming voor als een complex recept waarbij elk element ertoe doet. Sommige ingrediënten zijn de bezienswaardigheden zelf, de "attracties" die je aantrekken. Andere zijn de praktische zaken, zoals hoe gemakkelijk het is om er te komen, bekend als "bereikbaarheid", of de hotels en restaurants die een verblijf comfortabel maken, de "voorzieningen" genoemd. Dan zijn er de menselijke en culturele elementen: de vriendelijkheid van de mensen, de "vriendelijkheid" (amiability), de dingen die je kunt doen, oftewel "activiteiten", en het unieke artistieke karakter van de plek, vaak beschreven als een "kunststad". Deze factoren bestaan niet alleen in isolatie; ze werken samen om te vormen hoe een reiziger een plek ziet, hoe zij zich daar voelen, en of zij zullen terugkeren.

Een onderzoeker onder leiding van Tanawut Prakobpol van het King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang zette zich erin om precies te testen hoe deze ingrediënten werken in de context van de tweederangs steden in Noord-Thailand. Zij vertrouwden niet op gissingen of brede aannames. In plaats daarvan verzamelden zij gegevens van 360 Thaise reizigers die deze specifieke provincies minstens twee keer in het voorgaande jaar hadden bezocht. Door deze ervaren bezoekers te vragen hun gevoelens over de plaatsen die zij hadden bezocht te beoordelen, konden de onderzoekers in kaart brengen welke factoren er werkelijk toe deden. Zij zochten naar de specifieke combinatie van bezienswaardigheden, diensten en ervaringen die een sterk beeld van een bestemming creëert en uiteindelijk een loyale fan creëert die de plek aan vrienden aanbeveelt en terugkeert voor een volgend bezoek.

De resultaten van deze studie onthulden een verrassende hiërarchie van belang. De krachtigste drijfveer voor zowel het beeld van een plek als de kwaliteit van de ervaring bleek de "kunststad"-factor te zijn. Dit verwijst naar de creatieve ziel van een bestemming — het lokale handwerk, de festivals, de galerieën en de unieke culturele identiteit die een plek levendig laat voelen. Wanneer reizigers een sterke connectie voelden met de artistieke en creatieve kant van een stad, verbeterde hun algemene indruk van de bestemming en werd hun ervaring memorabeler. Deze bevinding suggereert dat voor kleinere steden investeren in cultuur en creativiteit effectiever is dan simpelweg meer infrastructuur bouwen. De aanwezigheid van kunst en cultuur werkt als een magneet, waardoor een emotionele band wordt gecreëerd die verder gaat dan een eenvoudige checklist van toeristische locaties.

Verrassend genoeg toonde de studie aan dat sommige factoren die vaak als cruciaal worden beschouwd, geen significante impact hadden in deze specifieke context. De vriendelijkheid van de lokale bevolking, of "vriendelijkheid" (amiability), en de beschikbaarheid van standaarddiensten, of "voorzieningen", veranderden de manier waarop reizigers de bestemming zagen of hoeveel zij van hun reis genoten, niet significant. Dit betekent niet dat beleefd zijn of een schoon hotel onbelangrijk is, maar eerder dat in deze cultureel rijke tweederangs steden de kernervaring wordt gedreven door de unieke culturele aanbiedingen en de beschikbare activiteiten. Als de artistieke en activiteitsgerichte elementen sterk zijn, worden de andere factoren secundair. Evenzo, hoewel het gemak waarmee men een stad kan bereiken ertoe doet voor het vormen van een eerste mening, bepaalt het niet direct hoe memorabel de werkelijke ervaring is zodra de reiziger arriveert.

Het pad naar een loyale reiziger werd gevonden als een tweestapsreis. Ten eerste vormen de verschillende elementen van de reis, vooral de culturele, het beeld dat de reiziger van de plek heeft. Dit positieve beeld versterkt vervolgens de werkelijke ervaring, waardoor het bezoek betekenisvoller aanvoelt. Het is deze versterkte ervaring, meer dan wat dan ook, die loyaliteit drijft. Wanneer een reiziger een diepe, positieve ervaring heeft gehad, is hij veel eerder geneigd om terug te keren en anderen erover te vertellen. De studie bevestigde dat de emotionele connectie die tijdens de reis wordt gevormd, de sterkste voorspeller is van toekomstig gedrag. Een reiziger die het gevoel heeft een unieke, cultureel rijke ervaring te hebben gehad, is degene die een levenslange ambassadeur voor de bestemming wordt.

Deze bevindingen bieden een duidelijke richting voor de toekomst van het toerisme in Noord-Thailand en soortgelijke regio's. Het onderzoek suggereert dat de meest effectieve manier om deze tweederangs steden te promoten niet uitsluitend is door te focussen op het verbeteren van wegen of hotels, maar door in te zetten op wat hen uniek maakt. Door te investeren in lokale kunstenaars, het ondersteunen van culturele festivals en het creëren van meeslepende activiteiten, kunnen bestemmingen beheerders de soort emotionele connectie opbouwen die reizigers doet terugkeren. De studie biedt een routekaart om een stille provinciale stad te transformeren tot een levendige bestemming, en bewijst dat het hart van een plek vaak niet te vinden is in de gemakken, maar in de creativiteit.