How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

ملخص تقني: تسويق الفيديو القصير وتجارب تفاعل سفر "الهانفو"

بيان المشكلة والفجوة البحثية
تتناول هذه الدراسة الآليات النفسية التي تدفع الانتقال من الاستهلاك الرقمي لتسويق الفيديو القصير (SVM) إلى المشاركة الفعلية في سفر "الهانفو" (ارتداء ملابس الهان الصينية التقليدية للسياحة). وبينما يُتوقع أن يصل سوق "الهانفو" إلى 19.11 مليار يوان بحلول عام 2025، فإن الدوافع المحددة لهذا التوجه لا تزال تفتقر إلى التأصيل النظري. غالبًا ما تعامل الأدبيات الحالية القيود السياحية كعوائق ثابتة، وتركز على الرضا العام للسياح بدلاً من "تجربة التفاعل الأدائية" الفريدة من نوعها للسياحة الثقافية المتخصصة. علاوة على ذلك، هناك نقص في البحوث التجريبية التفصيلية التي تربط محفزات تسويق الفيديو القصير بمجالات وسيطة نفسية محددة (الدوافع، والقيود، والمواقف) ضمن سياق أزياء التراث الثقافي غير المادي. تهدف الدراسة إلى تحديد ما إذا كان تسويق الفيديو القصير يعزز بفعالية سفر "الهانفو" ويعزز تجربة التفاعل (HTIE) من خلال مسارات وسيطة متسلسلة مزدوجة.

المنهجية

• جمع البيانات: استخدمت الدراسة تصميم المسح المستعرض الذي يستهدف عشاق سفر "الهانفو" والمستهلكين المحتملين على منصات التواصل الاجتماعي الصينية (Xiaohongshu، وWeChat، وQQ). تم توزيع إجمالي 480 استبيانًا، أسفرت عن 408 استجابة صالحة بعد فحص اختبارات الانتباه وأوقات الاستجابة.
• العينة: تكونت العينة أساسًا من الفئات العمرية الشابة (الجيل Z وجيل الألفية)، حيث بلغت نسبة الإناث 57.4% والذكور 42.6%. كانت الخلفيات التعليمية متنوعة، حيث حصل 48.8% منهم على درجات جامعية.
• أدوات القياس: تم قياس خمسة متغيرات كامنة باستخدام مقاييس معدلة:
  1. تسويق الفيديو القصير (SVM): جودة المحتوى، والمصداقية، والقيمة الترفيهية.
  2. دوافع سفر الهانفو (HTM): الدوافع الجوهرية مثل الهوية الثقافية وتحقيق الذات.
  3. قيود سفر الهانفو (HTC): مقياس تم تطويره حديثًا يغطي العوائق بين الأشخاص، وبين الذات (مثل القلق الاجتماعي)، والعوائق الهيكلية.
  4. المواقف تجاه سفر الهانفو (HTA): الأحكام التقييمية تجاه النشاط.
  5. تجربة تفاعل سفر الهانفو (HTIE): مفهوم أدائي يتضمن تفاعلات شبه اجتماعية، وسردية، وبيئية.
• الاستراتيجية التحليلية: استخدمت الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية القائمة على التباين (CB-SEM) باستخدام برنامج SPSS AMOS 26.0 لتقدير النموذج واختبار جودته. تم اختبار تأثيرات الوساطة باستخدام برنامج Hayes' PROCESS Macro (Model 6) مع 5000 عينة إعادة أخذ عينات (bootstrap) لتقييم التأثيرات غير المباشرة المتسلسلة. كما تم ضبط انحياز الطريقة المشتركة (CMB) عبر اختبار هارمان للعامل الواحد ومنهج عامل الطريقة المشتركة الكامن.

النتائج الرئيسية
أظهرت مؤشرات جودة نموذج المعادلات الهيكلية توافقًا ممتازًا ($\chi^2/df = 1.041$, CFI = 0.997, RMSEA = 0.010). وكشف اختبار الفرضيات عما يلي:

1. التأثيرات المباشرة: يؤثر تسويق الفيديو القصير (SVM) بشكل إيجابي كبير على دوافع سفر الهانفو (HTM) ($\beta = 0.344$) وعلى المواقف تجاه سفر الهانفو (HTA) ($\beta = 0.254$)، بينما يؤثر سلبًا بشكل كبير على قيود سفر الهانفو (HTC) ($\beta = -0.345$)، مما يشير إلى أن تسويق الفيديو القصير يعمل كقوة مخففة للقيود.
2. المسارات الوسيطة:
   • الدوافع والقيود تجاه المواقف (HTM و HTC إلى HTA): تتنبأ الدوافع (HTM) إيجابيًا بالمواقف (HTA)، بينما تتنبأ القيود (HTC) سلبًا بالمواقف (HTA).
   • المواقف تجاه تجربة التفاعل (HTA إلى HTIE): تتنبأ المواقف (HTA) إيجابيًا وبشكل كبير بتجربة التفاعل (HTIE) ($\beta = 0.436$).
3. الوساطة المتسلسلة: كان التأثير المباشر لتسويق الفيديو القصير على تجربة التفاعل غير معنوي عند إدراج الوسطاء، مما يشير إلى وساطة كاملة. تم تحديد مسارين وسيطين متسلسلين مهمين:
   • المسار 1 (سلسلة الدوافع): تسويق الفيديو القصير $\leftarrow$ دوافع سفر الهانفو $\leftarrow$ المواقف تجاه سفر الهانفو $\leftarrow$ تجربة تفاعل سفر الهانفو (وساطة متسلسلة غير متسقة/تنافسية).
   • المسار 2 (سلسلة القيود): تسويق الفيديو القصير $\leftarrow$ قيود سفر الهانفو $\leftarrow$ المواقف تجاه سفر الهانفو $\leftarrow$ تجربة تفاعل سفر الهانفو (وساطة متسلسلة غير متسقة/تنافسية).
   • المسار 3 (سلسلة المواقف): تسويق الفيديو القصير $\leftarrow$ المواقف تجاه سفر الهانفو $\leftarrow$ تجربة تفاعل سفر الهانفو (وساطة جزئية).
4. القوة التفسيرية للنموذج: فسر النموذج 30.2% من التباين في المواقف (HTA) و26.7% من التباين في تجربة التفاعل (HTIE).

المساهمات والادعاءات الرئيسية
تدعي الورقة ثلاث مساهمات نظرية رئيسية:

1. إعادة تصور القيود: على عكس الرؤى التقليدية للقيود كعوائق ثابتة، تصنفها هذه الدراسة كوسائط ديناميكية وقابلة للتغيير يمكن تخفيفها بنشاط من خلال محفزات التسويق الرقمي.
2. إطار الوساطة المتسلسلة المزدوجة: توسع الدراسة إطار المنبه-الكائن-الاستجابة (S-O-R) ونموذج ABC للمواقف من خلال دمج قوى "الدفع" (الدوافع) و"الجذب" (القيود) في آن واحد. وهي توضح أن تسويق الفيديو القصير لا يؤثر على تجربة التفاعل بشكل مباشر، بل من خلال تسلسل نفسي معقد حيث تغير المحفزات الرقمية أولاً الدوافع وتخفف القيود، والتي تترسخ بعد ذلك في مواقف تقود التجارب التفاعلية.
3. التمييز بين التجربة والرضا: تميز الدراسة بين "تجربة التفاعل الأدائية" والرضا السياحي العام، حيث تضع تجربة التفاعل (HTIE) كعملية إنشاء قيمة مشتركة متجذرة في بناء الهوية والتفاعل الاجتماعي، وليس مجرد استهلاك.

الأهمية والآثار المترتبة
يرى المؤلفون أن الدراسة تقدم إطارًا نفسيًا مستهدفًا للسياحة التراثية وتسويق الفيديو القصير.

• لمنظمات إدارة الوجهات (DMOs): يجب استخدام تسويق الفيديو القصير لإنتاج محتوى يعالج ويقلل تحديدًا من القيود بين الأشخاص والقيود الهيكلية (مثل القلق الاجتماعي بشأن ارتداء الهانفو)، وبالتالي خفض حواجز الدخول.
• لصناع المحتوى: يجب أن تركز السرديات على الجاذبية الجمالية المدفوعة بالهوية والانتماء الثقافي لتحفيز الدوافع الجوهرية، بدلاً من مجرد الترويج البسيط لمشاهدة المعالم السياحية.
• للخطاب النظري: تشير النتائج إلى أنه في الثقافات الفرعية ذات الجمالية العالية، يحمل المكون "العاطفي" لنموذج ABC وزنًا كبيرًا، ويعمل السرد القصصي الرقمي كأداة "لتحطيم القيود" تسهل الانتقال من الملاحظة الرقمية إلى المشاركة الفعلية.

تخلص الورقة إلى أنه بينما لا يملي تسويق الفيديو القصير تجربة التفاعل بشكل مباشر، إلا أنه المحفز الحاسم الذي يعيد تشكيل المشهد النفسي (الدوافع والقيود) الضروري لحدوث انغماس ثقافي عالي الجودة.