How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

Technische Samenvatting: Short-Video Marketing en Interactieve Hanfu-reiservaringen

Probleemstelling en Onderzoeksgat
De studie onderzoekt de psychologische mechanismen die de overgang aansturen van digitale consumptie van short-video marketing (SVM) naar fysieke deelname aan Hanfu-reizen (het dragen van traditionele Han-Chinese kleding voor toerisme). Hoewel de Hanfu-markt naar verwachting tegen 2025 een waarde van 19,11 miljard yuan zal bereiken, blijven de specifieke drijfveren van deze trend ondertheoretiseerd. Bestaande literatuur beschouwt reisbeperkingen vaak als statische barrières en richt zich op algemene toeristische tevredenheid in plaats van de "performatieve interactieve ervaring" die uniek is voor niche-cultureel toerisme. Bov�gens is er een gebrek aan fijnmazig empirisch onderzoek dat SVM-stimuli verbindt met specifieke psychologische mediatoren (motivaties, beperkingen en attitudes) binnen de context van immaterieel cultureel erfgoed mode. De studie beoogt te bepalen of SVM effectief Hanfu-reizen bevordert en de interactieve ervaring (HTIE) verbetert via duale sequentiële mediatiepaden.

Methodologie

• Gegevensverzameling: De studie maakte gebruik van een cross-sectioneel enquêteontwerp gericht op Hanfu-reisenthousiastelingen en potentiële consumenten op Chinese sociale mediaplatforms (Xiaohongshu, WeChat, QQ). In totaal werden 480 vragenlijsten verspreid, waarvan er 408 geldig waren na screening op aandachtstests en reactietijden.
• Steekproef: De steekproef bestond voornamelijk uit jongere demografieën (Generatie Z en Millennials), met 57,4% vrouwelijke en 42,6% mannelijke participanten. De opleidingsachtergronden waren divers, waarbij 48,8% een bacheloropleiding voltooide.
• Instrumentatie: Vijf latente constructen werden gemeten met behulp van aangepaste schalen:
  1. Short-Video Marketing (SVM): Inhoudskwaliteit, geloofwaardigheid en entertainmentwaarde.
  2. Hanfu Reis-motivaties (HTM): Intrinsieke drijfveren zoals culturele identiteit en zelfactualisatie.
  3. Hanfu Reis-beperkingen (HTC): Een nieuw ontwikkelde schaal die interpersoonlijke, intrapersoonlijke (bijv. sociale angst) en structurele barrières omvat.
  4. Hanfu Reis-attitudes (HTA): Evaluatieve oordelen over de activiteit.
  5. Hanfu Reis-interactieve Ervaring (HTIE): Een performatief construct dat quasi-sociale, narratieve en omgevingsinteracties omvat.
• Analytische Strategie: De studie maakte gebruik van Covariantie-gebaseerde Structurele Vergelijkingsmodellen (CB-SEM) met behulp van SPSS AMOS 26.0 voor modelestimatie en fit-beoordeling. Mediatie-effecten werden getest met de Hayes' PROCESS Macro (Model 6) met 5.000 bootstrap-resamples om seriële indirecte effecten te beoordelen. Common Method Bias (CMB) werd gecontroleerd via de Harman's single-factor test en een latente common method factor-benadering.

Belangrijkste Resultaten
Het structurele vergelijkingsmodel vertoonde uitstekende fit-indices ($\chi^2/df = 1,041$, CFI = 0,997, RMSEA = 0,010). De hypothesetests onthulden het volgende:

1. Directe Effecten: SVM heeft een significante positieve invloed op HTM ($\beta = 0,344$) en HTA ($\beta = 0,254$), terwijl het een significante negatieve invloed heeft op HTC ($\beta = -0,345$), wat aangeeft dat SVM fungeert als een kracht die beperkingen mitigeert.
2. Mediatiepaden:
   • HTM en HTC naar HTA: HTM voorspelt HTA positief, terwijl HTC HTA negatief voorspelt.
   • HTA naar HTIE: HTA voorspelt HTIE significant positief ($\beta = 0,436$).
3. Seriële Mediatie: Het directe effect van SVM op HTIE was niet-significant wanneer mediatoren werden opgenomen, wat wijst op volledige mediatie. Twee significante seriële mediatiepaden werden geïdentificeerd:
   • Pad 1 (Motivatieketen): SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Inconsistente/Competitieve Seriële Mediatie).
   • Pad 2 (Beperkingenketen): SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Inconsistente/Competitieve Seriële Mediatie).
   • Pad 3 (Attitudeketen): SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Partiële Mediatie).
4. Verklarende Kracht van het Model: Het model verklaarde 30,2% van de variantie in HTA en 26,7% van de variantie in HTIE.

Belangrijkste Bijdragen en Claims
Het artikel claimt drie primaire theoretische bijdragen:

1. Herconceptualisering van Beperkingen: In tegenstelling tot traditionele visies op beperkingen als statische barrières, modelleert deze studie ze als dynamische, vormbare mediatoren die actief kunnen worden gemitigeerd door digitale marketingstimuli.
2. Duaal Sequentieel Mediatiekader: De studie breidt het Stimulus-Organisme-Respons (S-O-R) kader en het ABC-attitude model uit door simultane "push" (motivaties) en "pull" (beperkingen) krachten te integreren. Het toont aan dat SVM de HTIE niet direct beïnvloedt, maar via een complexe psychologische sequentie waarbij digitale stimuli eerst motivaties veranderen en beperkingen verlichten, die vervolgens consolideren in attitudes die interactieve ervaringen aandrijven.
3. Differentiatie van Ervaring versus Tevredenheid: Het onderzoek onderscheidt "performatieve interactieve ervaring" van generieke toeristische tevredenheid, waarbij HTIE wordt geframed als een proces van waarde-co-creatie geworteld in identiteitsconstructie en sociale interactie, in plaats van louter consumptie.

Betekenis en Implicaties
De auteurs stellen dat de studie een gerichte psychologische framework biedt voor erfgoedtoerisme en short-form video marketing.

• Voor Destination Management Organizations (DMO's): SVM moet worden ingezet om content te produceren die specifiek de intrapersoonlijke en structurele beperkingen adresseert en vermindert (bijv. sociale angst bij het dragen van Hanfu), waardoor de drempels voor deelname worden verlaagd.
• Voor Content Creators: Narratieven moeten zich richten op identiteitsgedreven esthetische aantrekkingskracht en culturele verbondenheid om intrinsieke motivaties te stimuleren, in plaats van eenvoudige promotie van het bezoeken van plaatsen.
• Voor het Theoretisch Discours: De bevindingen suggereren dat in hoog-esthetische subculturen het "affectieve" component van het ABC-model aanzienlijk gewicht draagt, en dat digitaal storytelling dient als een "beperkingen-doorbrekend" instrument dat de overgang van digitale observatie naar fysieke deelname faciliteert.

Het artikel concludeert dat hoewel SVM de interactieve ervaring niet direct dicteert, het wel de cruciale katalysator is die het psychologische landschap (motivaties en beperkingen) hervormt dat nodig is voor hoogwaardige culturele immersie.