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How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

Cette étude utilise un modèle de médiation séquentielle double pour démontrer que le marketing par de courtes vidéos améliore les expériences interactives de voyage liées au Hanfu en influençant positivement les motivations et les attitudes de voyage, tout en atténuant simultanément les contraintes de voyage.

Auteurs originaux : You-Yu Dai, Yuting Wang

Publié 2026-08-04

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : You-Yu Dai, Yuting Wang

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Imaginez que vous faites défiler votre téléphone, regardant une vidéo de 15 secondes montrant quelqu'un glissant à travers un temple ancien dans de magnifiques robes traditionnelles fluides. Vous ressentez une étincelle d'émerveillement, un soudain sentiment de « je veux faire ça ! ». C'est le monde du Hanfu, le vêtement traditionnel du groupe ethnique Han, qui a explosé en popularité auprès des jeunes en Chine. Mais comment une vidéo rapide sur un écran se transforme-t-elle en une aventure de la vie réelle ? Pour comprendre cela, les scientifiques utilisent quelques grandes idées. D'abord, il y a l'idée Stimulus-Organisme-Réponse : quelque chose se passe à l'extérieur de vous (la vidéo), cela change ce que vous ressentez à l'intérieur (vos pensées et vos sentiments), et cela mène à ce que vous faites réellement (voyager). Ensuite, il y a l'idée de Motivation contre Contraintes : les choses qui vous poussent à partir (comme la curiosité ou l'envie de paraître cool) par opposition aux choses qui vous retiennent (comme la peur d'avoir l'air bizarre ou de ne pas savoir comment louer les vêtements). Enfin, il y a l'Attitude, qui est comme la décision finale que votre cerveau prend après avoir pesé tous ces pour et ces contre. Tout le monde s'en soucie parce que cela aide à comprendre comment le contenu numérique peut rassembler les gens autour de l'histoire et de la culture, transformant un simple défilement en une expérience réelle.

Cet article, écrit par You-Yu Dai et Yuting Wang, plonge profondément dans ce processus exact. Ils voulaient comprendre précisément comment le Marketing par Courte Vidéo (MCV) — ces clips rapides et amusants sur des applications comme TikTok ou Douyin — change l'esprit d'une personne concernant le Voyage Hanfu. Ils ne se sont pas contentés de demander : « La vidéo vous a-t-elle donné envie d'y aller ? » Ils ont posé une question plus complexe : « Comment la vidéo a-t-elle changé vos raisons d'y aller et vos peurs d'y aller, et comment ces changements se sont-ils combinés pour créer une expérience formidable ? »

Considérez les chercheurs comme des détectives résolvant un mystère avec une carte très spécifique. Ils ont interrogé 408 personnes qui sont déjà intéressées par la culture Hanfu. Ils ont construit un modèle pour tester deux voies secrètes qui relient la vidéo au voyage réel.

La première voie est la voie de la « Poussée ». La vidéo agit comme un encouragement amical, boostant vos Motivations (MTH). Elle vous fait vous sentir enthousiaste, curieux et impatient d'explorer votre héritage. La seconde voie est la voie de l'« Attraction ». C'est la partie vraiment ingénieuse de leur découverte. Habituellement, nous pensons que les obstacles (comme « je suis trop timide pour porter ça en public » ou « je ne sais pas où aller ») sont des murs statiques qui nous arrêtent. Mais cette étude a révélé que les vidéos courtes agissent comme un agent dissolvant. Les vidéos ne se contentent pas d'ignorer les obstacles ; elles réduisent activement les contraintes (CHC). Les vidéos vous apprennent comment « négocier » les barrières, en montant des gens réels qui s'amusent et qui sont élégants.

Ces deux voies — le boost d'enthousiasme et la baisse de la peur — coulent dans un fleuve central : l'Attitude (HTA). C'est votre sentiment global concernant le voyage. Une fois que votre attitude est positive, elle mène à une Expérience Interactive (HTIE) de haute qualité. Ce n'est pas seulement « j'ai passé un bon moment » ; c'est une expérience performative profonde où vous avez l'impression de faire partie de l'histoire, de co-créer le moment avec le lieu et les gens.

Les résultats étaient clairs et surprenants de manière positive. L'étude a montré que les vidéos courtes ne vous forcent pas directement à vivre une expérience formidable. Au lieu de cela, elles travaillent entièrement à travers ces changements psychologiques. Les vidéos réussissent à augmenter les motivations et à diminuer les contraintes. Lorsque vous combinez un « je veux » plus fort avec un « je ne peux pas » plus faible, votre attitude devient super positive, et c'est cela qui crée l'expérience interactive incroyable.

Les auteurs ont également écarté certaines choses. Ils ont montré que la vidéo ne fait pas simplement apparaître magiquement l'expérience d'elle-même ; le travail mental interne (changer votre avis sur les barrières et les raisons) est absolument nécessaire. Ils ont également découvert que, bien que les deux voies soient importantes, la « poussée » de la motivation était un moteur légèrement plus fort que l'« attraction » de la suppression des peurs, bien que les deux soient essentiels.

En termes simples, cet article prouve que les vidéos courtes sont comme un terrain d'entraînement pour le voyage culturel. Elles ne font pas que vendre une destination ; elles entraînent votre cerveau à être assez courageux pour essayer et assez enthousiaste pour le vouloir. En transformant des symboles culturels abstraits en histoires visuelles et relatables, ces vidéos aident les jeunes à surmonter leur anxiété sociale et leurs inquiétudes logistiques, transformant une étincelle numérique en une aventure immersive de la vie réelle. L'étude suggère que pour ce type de voyage de niche, axé sur l'identité, la clé n'est pas seulement de montrer une belle image ; c'est de montrer aux gens comment participer et pourquoi cela compte, en démantelant efficacement les murs mentaux qui les maintiennent sur la touche.

Résumé Technique : Marketing par Courte Vidéo et Expériences Interactives de Voyage en Hanfu

Énoncé du Problème et Lacune de la Recherche
L'étude traite des mécanismes psychologiques qui stimulent la transition de la consommation numérique du marketing par courte vidéo (SVM - Short-Video Marketing) vers la participation physique au voyage en Hanfu (porter des vêtements traditionnels de la culture Han pour le tourisme). Bien que le marché du Hanfu doive atteindre 19,11 milliards de yuans d'ici 2025, les moteurs spécifiques de cette tendance restent sous-théorisés. La littérature existante traite souvent les contraintes de voyage comme des barrières statiques et se concentre sur la satisfaction générale des touristes plutôt que sur l'« expérience interactive performative » propre au tourisme culturel de niche. De plus, il existe un manque de recherche empirique granulaire reliant les stimuli du SVM à des médiateurs psychologiques spécifiques (motivations, contraintes et attitudes) dans le contexte de la mode du patrimoine culturel immatériel. L'étude vise à déterminer si le SVM favorise efficacement le voyage en Hanfu et améliore l'expérience interactive (HTIE - Hanfu Travel Interactive Experience) via des voies de médiation séquentielle double.

Méthodologie

Collecte de Données : L'étude a utilisé un plan de recherche transversal ciblant les passionnés de voyages en Hanfu et les consommateurs potentiels sur les plateformes de médias sociaux chinoises (Xiaohongshu, WeChat, QQ). Un total de 480 questionnaires a été distribué, générant 408 réponses valides après filtrage des tests d'attention et des temps de réponse.
Échantillonnage : L'échantillon était principalement composé de populations plus jeunes (Génération Z et Millennials), avec 57,4 % de participantes féminines et 42,6 % de participants masculins. Les niveaux d'éducation étaient diversifiés, 48,8 % des répondants détenant un diplôme de premier cycle.
Instrumentation : Cinq construits latents ont été mesurés à l'aide d'échelles adaptées :
1. Marketing par Courte Vidéo (SVM) : Qualité du contenu, crédibilité et valeur de divertissement.
2. Motivations de Voyage en Hanfu (HTM) : Pulsions intrinsèques telles que l'identité culturelle et l'accomplissement de soi.
3. Contraintes de Voyage en Hanfu (HTC) : Une échelle nouvellement développée couvrant les barrières interpersonnelles, intrapersonnelles (ex: anxiété sociale) et structurelles.
4. Attitudes envers le Voyage en Hanfu (HTA) : Jugements évaluatifs envers l'activité.
5. Expérience Interactive de Voyage en Hanfu (HTIE) : Un construit performatif impliquant des interactions quasi-sociales, narratives et environnementales.
Stratégie Analytique : L'étude a employé la modélisation par équations structurelles basées sur la covariance (CB-SEM) en utilisant SPSS AMOS 26.0 pour l'estimation du modèle et l'évaluation de l'ajustement. Les effets de médiation ont été testés via le macro PROCESS de Hayes (Modèle 6) avec 5 000 rééchantillonnages par bootstrap pour évaluer les effets indirects sériels. Le biais de la méthode commune (CMB) a été contrôlé via le test du facteur unique de Harman et une approche par facteur de méthode commune latente.

Résultats Clés
Le modèle d'équations structurelles a démontré d'excellents indices d'ajustement ( $\chi^2/df = 1,041$ , CFI = 0,997, RMSEA = 0,010). Les tests d'hypothèses ont révélé ce qui suit :

Effets Directs : Le SVM influence de manière significative et positive la HTM ( $\beta = 0,344$ ) et la HTA ( $\beta = 0,254$ ), tout en influençant de manière significative et négative la HTC ( $\beta = -0,345$ ), indiquant que le SVM agit comme une force d'atténuation des contraintes.
Voies de Médiation :
- HTM et HTC vers HTA : La HTM prédit positivement la HTA, tandis que la HTC prédit négativement la HTA.
- HTA vers HTIE : La HTA prédit de manière significative et positive la HTIE ( $\beta = 0,436$ ).
Médiation Sérielle : L'effet direct du SVM sur la HTIE n'est pas significatif lorsque les médiateurs sont inclus, indiquant une médiation totale. Trois voies de médiation sérielle significatives ont été identifiées :
- Voie 1 (Chaîne de Motivation) : SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Médiation sérielle inconsistante/compétitive).
- Voie 2 (Chaîne de Contrainte) : SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Médiation sérielle inconsistante/compétitive).
- Voie 3 (Chaîne d'Attitude) : SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Médiation partielle).
Pouvoir Explicatif du Modèle : Le modèle explique 30,2 % de la variance de la HTA et 26,7 % de la variance de la HTIE.

Contributions et Revendications Principales
L'article revendique trois contributions théoriques primaires :

Reconceptualisation des Contraintes : Contrairement aux visions traditionnelles traitant les contraintes comme des barrières statiques, cette étude les modélise comme des médiateurs dynamiques et malléables pouvant être activement atténués par les stimuli du marketing numérique.
Cadre de Médiation Séquentielle Double : L'étude étend le cadre Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R) et le modèle d'attitude ABC en intégrant simultanément des forces de « poussée » (motivations) et de « traction » (contraintes). Elle démontre que le SVM n'influence pas la HTIE directement, mais à travers une séquence psychologique complexe où les stimuli numériques modifient d'abord les motivations et atténuent les contraintes, lesquelles se consolident ensuite en attitudes qui pilotent les expériences interactives.
Différenciation entre Expérience et Satisfaction : La recherche distingue l'« expérience interactive performative » de la satisfaction touristique générique, présentant la HTIE comme un processus de co-création de valeur ancré dans la construction de l'identité et l'interaction sociale, plutôt que comme une simple consommation.

Signification et Implications
Les auteurs avancent que l'étude offre un cadre psychologique ciblé pour le tourisme patrimonial et le marketing par vidéo courte.

Pour les Organismes de Gestion de Destination (DMO) : Le SVM doit être utilisé pour produire des contenus qui répondent spécifiquement et réduisent les contraintes intrapersonnelles et structurelles (ex: l'anxiété sociale liée au port du Hanfu), réduisant ainsi les barrières à l'entrée.
Pour les Créateurs de Contenu : Les récits doivent se concentrer sur des appels esthétiques fondés sur l'identité et l'appartenance culturelle pour stimuler les motivations intrinsèques, plutôt que sur une simple promotion de visites touristiques.
Pour le Discours Théorique : Les résultats suggèrent que dans les sous-cultures à haute esthétique, la composante « affective » du modèle ABC revêt un poids significatif, et que le storytelling numérique sert d'outil de « bris de contraintes » facilitant la transition de l'observation numérique à la participation physique.

L'article conclut que bien que le SVM ne dicte pas directement l'expérience interactive, il est le catalyseur critique qui remodèle le paysage psychologique (motivations et contraintes) nécessaire pour qu'une immersion culturelle de haute qualité puisse avoir lieu.

Résumé Technique : Marketing par Courte Vidéo et Expériences Interactives de Voyage en Hanfu

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