How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

기술 요약: 숏폼 비디오 마케팅과 한푸(Hanfu) 여행의 상호작용적 경험

문제 제기 및 연구 공백
본 연구는 숏폼 비디오 마케팅(SVM)의 디지털 소비에서 한푸 여행(전통 한족 의복을 입고 관광하는 것)의 물리적 참여로 이어지는 심리적 메커니즘을 다룬다. 한푸 시장이 2025년까지 191.1억 위안에 달할 것으로 전망됨에도 불구하고, 이러한 트렌드를 주도하는 구체적인 동인은 이론적으로 충분히 규명되지 않았다. 기존 문헌은 여행 제약 요인을 정적인 장벽으로 취급하거나 일반적인 관광객 만족도에 초점을 맞추는 경향이 있으며, 니치(niche) 문화 관광 특유의 '수행적 상호작용 경험(performative interactive experience)'을 간과하고 있다. 또한, 무형문화유산 패션의 맥락 내에서 SVM 자극과 특정 심리적 매개 변인(동기, 제약, 태도)을 연결하는 세밀한 실증 연구가 부족하다. 본 연구는 SVM이 이중 순차 매개 경로를 통해 한푸 여행을 효과적으로 촉진하고 상호작용적 경험(HTIE)을 강화하는지 결정하는 것을 목표로 한다.

연구 방법론

• 데이터 수집: 본 연구는 중국 소셜 미디어 플랫폼(샤오홍슈, 위챗, QQ)의 한푸 여행 애호가 및 잠재적 소비자를 대상으로 횡단적 설문 조사 설계를 활용하였다. 총 480개의 설문지를 배포하였으며, 주의력 체크 및 응답 시간을 고려하여 선별한 결과 408개의 유효한 응답을 얻었다.
• 표본 추출: 표본은 주로 젊은 층(Z세대 및 밀레니얼 세대)으로 구성되었으며, 여성 57.4%, 남성 42.6%였다. 교육 배경은 다양하였으며, 48.8%가 학사 학위를 보유하고 있었다.
• 측정 도구: 다섯 가지 잠재적 구성 개념을 수정된 척도를 사용하여 측정하였다:
  1. 숏폼 비디오 마케팅 (SVM): 콘텐츠 품질, 신뢰성 및 오락적 가치.
  2. 한푸 여행 동기 (HTM): 문화적 정체성 및 자아실현과 같은 내재적 동기.
  3. 한푸 여행 제약 (HTC): 대인 관계적, 개인 내적(예: 사회적 불안), 구조적 장벽을 포괄하는 새롭게 개발된 척도.
  4. 한푸 여행 태도 (HTA): 해당 활동에 대한 평가적 판단.
  5. 한푸 여행 상호작용적 경험 (HTIE): 준사회적(quasi-social), 서사적 및 환경적 상호작용을 포함하는 수행적 구성 개념.
• 분석 전략: 본 연구는 모델 추정 및 적합도 평가를 위해 SPSS AMOS 26.0을 사용한 공분산 기반 구조 방정식 모델링(CB-SEM)을 채택하였다. 매개 효과는 5,000회의 부트스트랩 재표본 추출을 통한 Hayes의 PROCESS Macro (Model 6)를 사용하여 순차적 간접 효과를 검증하였다. 공통 방법 편향(CMB)은 Harman의 단일 요인 테스트와 잠재적 공통 방법 요인 접근법을 통해 통제되었다.

주요 결과
구조 방정식 모델은 우수한 적합도 지수($\chi^2/df = 1.041$, CFI = 0.997, RMSEA = 0.010)를 나타냈다. 가설 검증 결과는 다음과 같다:

1. 직접 효과: SVM은 HTM($\beta = 0.344$)과 HTA($\beta = 0.254$)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 반면, HTC($\beta = -0.345$)에는 유의미한 부(-)의 영향을 미쳤다. 이는 SVM이 제약 완화 요인으로 작용함을 시사한다.
2. 매개 경로:
   • HTM 및 HTC에서 HTA로: HTM은 HTA를 정(+)적으로 예측하며, HTC는 HTA를 부(-)적으로 예측한다.
   • HTA에서 HTIE로: HTA는 HTIE를 유의미하게 정(+)적으로 예측한다($\beta = 0.436$).
3. 순차 매개: 매개 변인이 포함되었을 때 SVM이 HTIE에 미치는 직접 효과는 유의하지 않았으며, 이는 완전 매개를 의미한다. 두 가지 유의미한 순차 매개 경로가 확인되었다:
   • 경로 1 (동기 체인): SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (불일치/경쟁적 순차 매개).
   • 경로 2 (제약 체인): SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (불일치/경쟁적 순차 매개).
   • 경로 3 (태도 체인): SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (부분 매개).
4. 모델 설명력: 모델은 HTA 분산의 30.2%, HTIE 분산의 26.7%를 설명하였다.

주요 기여 및 주장
본 논문은 세 가지 주요 이론적 기여를 주장한다:

1. 제약 개념의 재구성: 제약을 정적인 장벽으로 보는 전통적인 관점과 달리, 본 연구는 이를 디지털 마케팅 자극에 의해 능동적으로 완화될 수 있는 동적이고 가변적인 매개 변인으로 모델링한다.
2. 이중 순차 매개 프레임워크: 본 연구는 "밀어내는 힘(push)"(동기)과 "끌어당기는 힘(pull)"(제약)을 동시에 통합함으로써 자극-유기체-반응(S-O-R) 프레임워크와 ABC 태도 모델을 확장한다. 이는 SVM이 HTIE에 직접 영향을 미치는 것이 아니라, 디지털 자극이 먼저 동기를 변화시키고 제약을 완화한 뒤, 이것이 태도로 공고화되어 상호작용적 경험을 유도하는 복잡한 심리적 순서를 거친다는 것을 보여준다.
3. 경험과 만족의 차별화: 본 연구는 '수행적 상호작용 경험'을 일반적인 관광객 만족도와 구분하며, HTIE를 단순한 소비가 아닌 정체성 구축과 사회적 상호작용에 뿌리를 둔 가치 공동 창출 과정으로 정의한다.

의의 및 시사점
저자들은 본 연구가 유산 관광 및 숏폼 비디오 마케팅을 위한 타겟팅된 심리적 프레임워크를 제공한다고 주장한다.

• 목적지 관리 기구(DMO)를 위해: SVM은 개인 내적 및 구조적 제약(예: 한푸 착용에 대한 사회적 불안)을 구체적으로 다루고 감소시키는 콘텐츠를 제작하여 진입 장벽을 낮추는 데 사용되어야 한다.
• 콘텐츠 크리에이터를 위해: 서사는 단순한 관광 홍보보다는 정체성 중심의 미적 호소와 문화적 소속감을 자극하는 데 집중해야 한다.
• 이론적 담론을 위해: 본 연구 결과는 고도의 미적 하위문화에서 ABC 모델의 '감정적(affective)' 요소가 상당한 비중을 차지하며, 디지털 스토리텔링이 디지털 관찰에서 물리적 참여로의 전환을 촉진하는 '제약 타파(constraint-shattering)' 도구 역할을 한다는 점을 시사한다.

본 논문은 결론적으로 SVM이 상호작용적 경험을 직접 결정하지는 않지만, 고품질의 문화적 몰입이 일어나기 위해 필요한 심리적 지형(동기와 제약)을 재편하는 결정적인 촉매제 역할을 한다고 밝히고 있다.