How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

Resumo Técnico: Marketing de Vídeos Curtos e Experiências Interativas de Viagem com Hanfu

Problema e Lacuna de Pesquisa
O estudo aborda os mecanismos psicológicos que impulsionam a transição do consumo digital de marketing de vídeos curtos (SVM) para a participação física em viagens de Hanfu (uso de vestimentas tradicionais da etnia Han para fins turísticos). Embora o mercado de Hanfu tenha uma projeção de atingir 19,11 bilhões de yuans até 2025, os impulsionadores específicos dessa tendência permanecem subteorizados. A literatura existente frequentemente trata as restrições de viagem como barreiras estáticas e foca na satisfação geral do turista, em vez da "experiência interativa performática" única do turismo cultural de nicho. Além disso, há uma carência de pesquisas empíricas granulares que conectem os estímulos de SVM a mediadores psicológicos específicos (motivações, restrições e atitudes) dentro do contexto da moda do patrimônio cultural imaterial. O estudo visa determinar se o SVM promove efetivamente as viagens de Hanfu e potencializa a experiência interativa (HTIE) por meio de vias de mediação sequenciais duplas.

Metodologia

• Coleta de Dados: O estudo utilizou um design de pesquisa transversal direcionado a entusiastas de viagens de Hanfu e consumidores potenciais em plataformas de mídia social chinesas (Xiaohongshu, WeChat, QQ). Um total de 480 questionários foi distribuído, resultando em 408 respostas válidas após a triagem de verificações de atenção e tempos de resposta.
• Amostragem: A amostra consistiu principalmente de demografias mais jovens (Geração Z e Millennials), com 57,4% de participantes do sexo feminino e 42,6% do sexo masculino. Os níveis educacionais foram diversos, com 48,8% detendo diplomas de graduação.
• Instrumentação: Cinco construtos latentes foram medidos utilizando escalas adaptadas:
  1. Marketing de Vídeos Curtos (SVM): Qualidade do conteúdo, credibilidade e valor de entretenimento.
  2. Motivações de Viagem de Hanfu (HTM): Impulsos intrínsecos, como identidade cultural e autorrealização.
  3. Restrições de Viagem de Hanfu (HTC): Uma escala recém-desenvolvida abrangendo barreiras interpessoais, intrapessoais (ex: ansiedade social) e estruturais.
  4. Atitudes de Viagem de Hanfu (HTA): Julgamentos avaliativos em relação à atividade.
  5. Experiência Interativa de Viagem de Hanfu (HTIE): Um construto performático envolvendo interações quase sociais, narrativas e ambientais.
• Estratégia Analítica: O estudo empregou Modelagem de Equações Estruturais Baseada em Covariância (CB-SEM) utilizando o SPSS AMOS 26.0 para estimativa do modelo e avaliação de ajuste. Os efeitos de mediação foram testados usando o PROCESS Macro de Hayes (Modelo 6) com 5.000 reamostragens de bootstrap para avaliar efeitos indiretos seriais. O Viés de Método Comum (CMB) foi controlado via teste de fator único de Harman e uma abordagem de fator de método comum latente.

Principais Resultados
O modelo de equações estruturais demonstrou índices de ajuste excelentes ($\chi^2/df = 1,041$, CFI = 0,997, RMSEA = 0,010). O teste de hipóteses revelou o seguinte:

1. Efeitos Diretos: O SVM influencia significativamente de forma positiva o HTM ($\beta = 0,344$) e o HTA ($\beta = 0,254$), enquanto influencia significativamente de forma negativa o HTC ($\beta = -0,345$), indicando que o SVM atua como uma força mitigadora de restrições.
2. Caminhos de Mediação:
   • HTM e HTC para HTA: O HTM prediz positivamente o HTA, enquanto o HTC prediz negativamente o HTA.
   • HTA para HTIE: O HTA prediz significativamente de forma positiva o HTIE ($\beta = 0,436$).
3. Mediação Serial: O efeito direto do SVM sobre o HTIE foi não significativo quando os mediadores foram incluídos, indicando mediação total. Dois caminhos de mediação serial significativos foram identificados:
   • Caminho 1 (Cadeia de Motivação): SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediação Serial Inconsistente/Competitiva).
   • Caminho 2 (Cadeia de Restrição): SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediação Serial Inconsistente/Competitiva).
   • Caminho 3 (Cadeia de Atitude): SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediação Parcial).
4. Poder Explicativo do Modelo: O modelo explicou 30,2% da variância do HTA e 26,7% da variância do HTIE.

Principais Contribuições e Alegações
O artigo reivindica três contribuições teóricas primárias:

1. Reconceptualização das Restrições: Diferente das visões tradicionais que tratam as restrições como barreiras estáticas, este estudo as modela como mediadores dinâmicos e maleáveis que podem ser ativamente mitigados por estímulos de marketing digital.
2. Estrutura de Mediação Sequencial Dupla: O estudo expande o framework Estímulo-Organismo-Resposta (S-O-R) e o modelo de atitude ABC ao integrar forças simultâneas de "impulso" (motivações) e "atração" (restrições). Demonstra que o SVM influencia o HTIE não diretamente, mas através de uma sequência psicológica complexa onde os estímulos digitais primeiro alteram as motivações e aliviam as restrições, que então se consolidam em atitudes que impulsionam as experiências interativas.
3. Diferenciação entre Experiência e Satisfação: A pesquisa distingue a "experiência interativa performática" da satisfação turística genérica, enquadrando o HTIE como um processo de cocriação de valor enraizado na construção de identidade e interação social, em vez de mero consumo.

Significância e Implicações
Os autores postulam que o estudo oferece um framework psicológico direcionado para o turismo de patrimônio e marketing de vídeos curtos.

• Para Organizações de Gestão de Destinos (DMOs): O SVM deve ser utilizado para produzir conteúdo que especificamente aborde e reduza as restrições intrapessoais e estruturais (ex: ansiedade social sobre vestir Hanfu), reduzindo assim as barreiras de entrada.
• Para Criadores de Conteúdo: As narrativas devem focar em apelos estéticos baseados na identidade e no pertencimento cultural para estimular motivações intrínsecas, em vez de simples promoção de pontos turísticos.
• Para o Discurso Teórico: Os achados sugerem que, em subculturas de alta estética, o componente "afetivo" do modelo ABC carrega um peso significativo, e o storytelling digital serve como uma ferramenta de "quebra de restrições" que facilita a transição da observação digital para a participação física.

O artigo conclui que, embora o SVM não dite diretamente a experiência interativa, ele é o catalisador crítico que remodela o cenário psicológico (motivações e restrições) necessário para que ocorra uma imersão cultural de alta qualidade.