How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

Sintesi Tecnica: Marketing tramite Video Brevi e Esperienze Interattive di Viaggio Hanfu

Problematica e Lacuna della Ricerca
Lo studio affronta i meccanismi psicologici che guidano la transizione dal consumo digitale del marketing tramite video brevi (SVM) alla partecipazione fisica al viaggio Hanfu (indossare abiti tradizionali della cultura Han per il turismo). Sebbene si preveda che il mercato Hanfu raggiungerà i 19,11 miliardi di yuan entro il 2025, i driver specifici di questa tendenza rimangono sottoteorizzati. La letteratura esistente tratta spesso i vincoli di viaggio come barriere statiche e si concentra sulla soddisfazione generale del turista piuttosto che sull' "esperienza interattiva performativa" tipica del turismo culturale di nicchia. Inoltre, vi è una mancanza di ricerca empirica granulare che colleghi gli stimoli SVM a specifici mediatori psicologici (motivazioni, vincoli e atteggiamenti) nel contesto della moda del patrimonio culturale immateriale. Lo studio mira a determinare se l'SVM promuova efficacemente il viaggio Hanfu e migliori l'esperienza interattiva (HTIE) attraverso percorsi di mediazione sequenziale duplice.

Metodologia

• Raccolta Dati: Lo studio ha utilizzato un disegno di ricerca trasversale (cross-sectional) rivolto agli appassionati di viaggi Hanfu e ai potenziali consumatori sulle piattaforme social cinesi (Xiaohongshu, WeChat, QQ). Sono stati distribuiti un totale di 480 questionari, che hanno prodotto 408 risposte valide dopo lo screening per i controlli di attenzione e i tempi di risposta.
• Campionamento: Il campione è composto principalmente da demografie più giovani (Generazione Z e Millennials), con il 57,4% di partecipanti di sesso femminile e il 42,6% di sesso maschile. I background educativi sono diversificati, con il 48,8% che possiede una laurea triennale o magistrale.
• Strumentazione: Cinque costrutti latenti sono stati misurati utilizzando scale adattate:
  1. Marketing tramite Video Brevi (SVM): Qualità dei contenuti, credibilità e valore di intrattenimento.
  2. Motivazioni per il Viaggio Hanfu (HTM): Spinte intrinseche come l'identità culturale e l'autorealizzazione.
  3. Vincoli del Viaggio Hanfu (HTC): Una scala sviluppata ex novo che copre barriere interpersonali, intrapersonali (es. ansia sociale) e strutturali.
  4. Atteggiamenti verso il Viaggio Hanfu (HTA): Giudizi valutativi verso l'attività.
  5. Esperienza Interattiva del Viaggio Hanfu (HTIE): Un costrutto performativo che coinvolge interazioni quasi-sociali, narrative e ambientali.
• Strategia Analitica: Lo studio ha impiegato la Modellazione di Equazioni Strutturali basata sulla Covarianza (CB-SEM) utilizzando SPSS AMOS 26.0 per la stima del modello e la valutazione del fit. Gli effetti di mediazione sono stati testati utilizzando la PROCESS Macro di Hayes (Modello 6) con 5.000 campionamenti bootstrap per valutare gli effetti indiretti seriali. Il Bias del Metodo Comune (CMB) è stato controllato tramite il test del fattore singolo di Harman e un approccio a fattore comune latente.

Risultati Chiave
Il modello di equazioni strutturali ha dimostrato indici di fit eccellenti ($\chi^2/df = 1,041$, CFI = 0,997, RMSEA = 0,010). Il test delle ipotesi ha rivelato quanto segue:

1. Effetti Diretti: L'SVM influenza significativamente in modo positivo l'HTM ($\beta = 0,344$) e l'HTA ($\beta = 0,254$), mentre influenza significativamente in modo negativo l'HTC ($\beta = -0,345$), indicando che l'SVM agisce come una forza di mitigazione dei vincoli.
2. Percorsi di Mediazione:
   • HTM e HTC verso HTA: L'HTM predice positivamente l'HTA, mentre l'HTC predice negativamente l'HTA.
   • HTA verso HTIE: L'HTA predice significativamente in modo positivo l'HTIE ($\beta = 0,436$).
3. Mediazione Seriale: L'effetto diretto dell'SVM sull'HTIE è non significativo quando vengono inclusi i mediatori, indicando una mediazione totale. Sono stati identificati due percorsi di mediazione seriale significativi:
   • Percorso 1 (Catena della Motivazione): SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediazione Seriale Incoerente/Competitiva).
   • Percorso 2 (Catena del Vincolo): SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediazione Seriale Incoerente/Competitiva).
   • Percorso 3 (Catena dell'Atteggiamento): SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediazione Parziale).
4. Potere Esplicativo del Modello: Il modello ha spiegato il 30,2% della varianza dell'HTA e il 26,7% della varianza dell'HTIE.

Contributi e Rivendicazioni Principali
L'articolo rivendica tre contributi teorici primari:

1. Riconcettualizzazione dei Vincoli: A differenza delle visioni tradizionali che considerano i vincoli come barriere statiche, questo studio li modella come mediatori dinamici e malleabili che possono essere attivamente mitigati dagli stimoli del marketing digitale.
2. Framework di Mediazione Sequenziale Duplice: Lo studio estende il framework Stimolo-Organismo-Risposta (S-O-R) e il modello dell'atteggiamento ABC integrando simultaneamente forze di "spinta" (motivazioni) e di "attrazione" (vincoli). Dimostra che l'SVM influenza l'HTIE non direttamente, ma attraverso una complessa sequenza psicologica in cui gli stimoli digitali alterano prima le motivazioni e alleviano i vincoli, che poi si consolidano in atteggiamenti che guidano le esperienze interattive.
3. Differenziazione tra Esperienza e Soddisfazione: La ricerca distingue l'"esperienza interattiva performativa" dalla generica soddisfazione del turista, inquadrando l'HTIE come un processo di co-creazione di valore radicato nella costruzione dell'identità e nell'interazione sociale, piuttosto che nel mero consumo.

Significato e Implicazioni
Gli autori sostengono che lo studio offra un framework psicologico mirato per il turismo del patrimonio culturale e il marketing tramite video brevi.

• Per le Organizzazioni di Gestione delle Destinazioni (DMO): L'SVM dovrebbe essere utilizzato per produrre contenuti che affrontino e riducano specificamente i vincoli intrapersonali e strutturali (es. l'ansia sociale riguardo al indossare l'Hanfu), abbassando così le barriere all'ingresso.
• Per i Creatori di Contenuti: Le narrazioni dovrebbero concentrarsi su richiami estetici guidati dall'identità e sull'appartenenza culturale per stimolare le motivazioni intrinseche, piuttosto che sulla semplice promozione del sightseeing.
• Per il Discorso Teorico: I risultati suggeriscono che nelle sottoculture ad alta estetica, la componente "affettiva" del modello ABC assume un peso significativo, e lo storytelling digitale funge da strumento di "rottura dei vincoli" che facilita la transizione dall'osservazione digitale alla partecipazione fisica.

L'articolo conclude che, sebbene l'SVM non detti direttamente l'esperienza interattiva, esso è il catalizzatore critico che modella il panorama psicologico (motivazioni e vincoli) necessario affinché avvenga un'immersione culturale di alta qualità.