How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and Attitudes

Resumen Técnico: Marketing de Vídeos Cortos y Experiencias Interactivas de Viajes de Hanfu

Planteamiento del Problema y Brecha de Investigación
El estudio aborda los mecanismos psicológicos que impulsan la transición del consumo digital de marketing de vídeos cortos (SVM, por sus siglas en inglés) a la participación física en viajes de Hanfu (el uso de vestimenta tradicional de la etnia Han para el turismo). Si bien se proyecta que el mercado del Hanfu alcance los 19.11 mil millones de yuanes para 2025, los impulsores específicos de esta tendencia aún no han sido teorizados adecuadamente. La literatura existente suele tratar las limitaciones de viaje como barreras estáticas y se centra en la satisfacción general del turista en lugar de la "experiencia interactiva performativa" única de los nichos de turismo cultural. Además, existe una falta de investigación empírica granular que conecte los estímulos del SVM con mediadores psicológicos específicos (motivaciones, limitaciones y actitudes) dentro del contexto de la moda del patrimonio cultural inmaterial. El estudio tiene como objetivo determinar si el SVM promueve eficazmente los viajes de Hanfu y mejora la experiencia interactiva (HTIE) a través de vías de mediación secuencial dual.

Metodología

• Recolección de Datos: El estudio utilizó un diseño de encuesta transversal dirigido a entusiastas de los viajes de Hanfu y consumidores potenciales en plataformas de redes sociales chinas (Xiaohongshu, WeChat, QQ). Se distribuyeron un total de 480 cuestionarios, obteniendo 408 respuestas válidas tras el filtrado por controles de atención y tiempos de respuesta.
• Muestreo: La muestra consistió principalmente en demografías jóvenes (Generación Z y Millennials), con un 57.4% de participantes mujeres y un 42.6% de hombres. Los niveles educativos fueron diversos, con un 48.8% que posee títulos de grado universitario.
• Instrumentación: Se midieron cinco constructos latentes utilizando escalas adaptadas:
  1. Marketing de Vídeos Cortos (SVM): Calidad del contenido, credibilidad y valor de entretenimiento.
  2. Motivaciones de Viaje de Hanfu (HTM): Impulsos intrínsecos como la identidad cultural y la autorrealización.
  3. Limitaciones de Viaje de Hanfu (HTC): Una escala desarrollada recientemente que abarca barreras interpersonales, intrapersonales (p. ej., ansiedad social) y estructurales.
  4. Actitudes de Viaje de Hanfu (HTA): Juicios evaluativos hacia la actividad.
  5. Experiencia Interactiva de Viaje de Hanfu (HTIE): Un constructo performativo que involucra interacciones cuasi-sociales, narrativas y ambientales.
• Estrategia Analítica: El estudio empleó el Modelado de Ecuaciones Estructurales Basado en Covarianza (CB-SEM) utilizando SPSS AMOS 26.0 para la estimación del modelo y la evaluación del ajuste. Los efectos de mediación se probaron mediante el Macro PROCESS de Hayes (Modelo 6) con 5,000 remuestreos de bootstrap para evaluar los efectos indirectos seriales. El Sesgo de Método Común (CMB) se controló mediante la prueba de factor único de Harman y un enfoque de factor de método común latente.

Resultados Clave
El modelo de ecuaciones estructurales demostró índices de ajuste excelentes ($\chi^2/df = 1.041$, CFI = 0.997, RMSEA = 0.010). Las pruebas de hipótesis revelaron lo siguiente:

1. Efectos Directos: El SVM influye significativamente de forma positiva en la HTM ($\beta = 0.344$) y en la HTA ($\beta = 0.254$), mientras que influye significativamente de forma negativa en la HTC ($\beta = -0.345$), lo que indica que el SVM actúa como una fuerza mitigadora de las limitaciones.
2. Vías de Mediación:
   • HTM y HTC hacia HTA: La HTM predice positivamente la HTA, mientras que la HTC predice negativamente la HTA.
   • HTA hacia HTIE: La HTA predice significativamente de forma positiva la HTIE ($\beta = 0.436$).
3. Mediación Serial: El efecto directo del SVM sobre la HTIE no fue significativo cuando se incluyeron los mediadores, lo que indica una mediación total. Se identificaron dos rutas de mediación serial significativas:
   • Ruta 1 (Cadena de Motivación): SVM $\rightarrow$ HTM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediación Serial Inconsistente/Competitiva).
   • Ruta 2 (Cadena de Limitaciones): SVM $\rightarrow$ HTC $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediación Serial Inconsistente/Competitiva).
   • Ruta 3 (Cadena de Actitud): SVM $\rightarrow$ HTA $\rightarrow$ HTIE (Mediación Parcial).
4. Poder Explicativo del Modelo: El modelo explicó el 30.2% de la varianza de la HTA y el 26.7% de la varianza de la HTIE.

Contribuciones y Reivindicaciones Clave
El artículo reivindica tres contribuciones teóricas primordiales:

1. Reconceptualización de las Limitaciones: A diferencia de las visiones tradicionales que ven las limitaciones como barreras estáticas, este estudio las modela como mediadores dinámicos y maleables que pueden ser mitigados activamente por los estímulos del marketing digital.
2. Marco de Mediación Secuencial Dual: El estudio amplía el marco de Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R) y el modelo de actitud ABC al integrar fuerzas simultáneas de "empuje" (motivaciones) y "atracción" (limitaciones). Demuestra que el SVM influye en la HTIE no de forma directa, sino a través de una secuencia psicológica compleja donde los estímulos digitales primero alteran las motivaciones y alivian las limitaciones, las cuales luego se consolidan en actitudes que impulsan las experiencias interactivas.
3. Diferenciación de Experiencia vs. Satisfacción: La investigación distingue la "experiencia interactiva performativa" de la satisfacción turística genérica, enmarcando la HTIE como un proceso de co-creación de valor arraigado en la construcción de la identidad y la interacción social, en lugar de un mero consumo.

Significancia e Implicaciones
Los autores postulan que el estudio ofrece un marco psicológico dirigido al turismo de patrimonio y al marketing de vídeo de formato corto.

• Para las Organizaciones de Gestión de Destinos (DMO): El SVM debe utilizarse para producir contenido que aborde y reduzca específicamente las limitaciones intrapersonales y estructurales (p. ej., la ansiedad social por vestir Hanfu), reduciendo así las barreras de entrada.
• Para los Creadores de Contenido: Las narrativas deben centrarse en apelaciones estéticas impulsadas por la identidad y la pertenencia cultural para estimular las motivaciones intrínsecas, en lugar de una simple promoción de visitas turísticas.
• Para el Discurso Teórico: Los hallazgos sugieren que en las subculturas de alta estética, el componente "afectivo" del modelo ABC tiene un peso significativo, y la narrativa digital sirve como una herramienta de "ruptura de limitaciones" que facilita la transición de la observación digital a la participación física.

El artículo concluye que, si bien el SVM no dicta directamente la experiencia interactiva, es el catalizador crítico que reconfigura el panorama psicológico (motivaciones y limitaciones) necesario para que ocurra una inmersión cultural de alta calidad.