Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
تكشف هذه الدراسة المختلطة المنهجية لحملة "خريف ظفار 2023" عبر إنستغرام أنه على الرغم من الوصول المرتفع، فإن وجود خلل استراتيجي يفضل مرحلة الإقناع على مراحل الوعي التأسيسية — وهو ما يُسمى بـ "قصر نظر منتصف القمع" — مقترناً بنقص في العمليات التشغيلية، قد أضعف بشكل حاسم تحويل الزوار، مما يسلط الضل على الحاجة إلى تخطيط اتصالي أكثر تسلسلاً وتكاملاً في قطاع السياحة بدول مجلس التعاون الخليجي.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
في عالم السفر الحديث، تغيرت الطريقة التي يختار بها الناس وجهاتهم من قراءة الكتيبات إلى التصفح عبر الشاشات. وتعتمد الحكومات وهيئات السياحة الآن بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي لسرد قصصها، آملة أن تقنع صورة جميلة أو فيديو مثير المشاهد بتجهيز حقيبته وحجز تذكرة. ولفهم ما إذا كانت هذه الحملات الرقمية ناجحة بالفعل، غالباً ما يستخدم خبراء الاتصال طريقتين مختلفتين من التفكير. ينظر أحد النهجين إلى العلاقة بين المنظمة والجمهور، متسائلاً عما إذا كانت الحملة مجرد صراخ برسالة ما، أم أنها تستمع وتتحدث حقاً في المقابل. أما النهج الآخر فينظر إلى الإعلان كرحلة خطوة بخطوة، مقترحاً أن على الشخص أولاً أن يسمع عن مكان ما، ثم يفهم ما يقدمه، ثم يشعر برغبة قوية في الذهي، وأخيراً يتخذ إجراءً محدداً وهو الزيارة. وعندما تتخطى الحملة الخطوات الأولى وتقفز مباشرة إلى مرحلة الرغبة، فإنها غالباً ما تفشل في تحويل الاهتمام إلى سفر فعلي.
هذا هو اللغز الذي سعى فريق من الباحثين في جامعة السلطان قابوس لحله من خلال دراسة حدث سياحي بارز في عمان. ففي كل عام، تشهد المنطقة الجنوبية في ظفار موسم "الخريف"، وهو موسم رياح موسمية فريد يحول المناظر الطبيعية القاحلة إلى جنة خضراء مورقة. وفي عام 2023، أطلقت البلدية المحلية حملة تسويقية كبرى على إنستغرام للترويج لهذا الموسم، بهدف جذب مئات الآلاف من الزوار. أراد الباحثون معرفة ما إذا كانت الحملة تقوم بما يُفترض بها القيام به: ليس فقط جعل الناس يشاهدون الصور، بل دفعهم فعلياً للتخطيط لرحلة. لقد قاموا بتحليل كل منشور تم نشره خلال الحملة وأجروا مقابلات مع الأشخاص الذين أداروها، بحثاً عن الفجوة بين الوجود الناجح على وسائل التواصل الاجتماعي والنتيجة السياحية الناجحة.
بدأت الدراسة بفحص الـ 209 منشورات التي نُشرت على حساب إنستغرام الرسمي بين منتصف يوليو وأوائل سبتمبر 2023. ووجد الباحثون أن الحملة كانت مذهلة بصرياً ووصلت إلى جمهور هائل، حيث حققت ما يقرب من 9.5 مليون مشاهدة. وقد هيمن المحتوى عالي الجودة من الفيديوهات والصور للمناطق الجبلية الضبابية والشلالات والمهرجانات الثقافية في المنطقة. ومع ذلك، عندما نظر الباحثون عن كثب في الاستراتيجية وراء هذه الصور، اكتشفوا خللاً كبيراً. فقد صُممت الغالبية العظمى من المنشورات لإقناع الناس بالشعور بالرضا تجاه الوجهة، باستخدام الاستمالات العاطفية والمناظر الطبيعية الجميلة. بينما خُصصت منشورات قليلة جداً لمجرد إعلام الناس بالأساسيات، مثل كيفية الوصول إلى هناك، أو كيف يبدو الطقس، أو أين يقيمون.
أدى هذا الخلل إلى مشكلة وصفها الباحثون بأنها "أساس مفقود". فوفقاً لنموذج الإعلان المتدرج، يحتاج المشاهد إلى فهم التفاصيل العملية للرحلة قبل أن يتم إقناعه بالقيام بها. ومع ذلك، بدا أن الحملة تفترض أن الجميع يعرفون هذه التفاصيل بالفعل. فقد ركزت بشدة على خلق رغبة في الزيارة، لكنها لم توفر تقريباً أي معلومات تساعد الزائر المحتمل على تحويل تلك الرغبة إلى خطة. وكانت النتيجة حملة جيدة جداً في جذب الانتباه، ولكنها ضعيفة جداً في تحقيق النتائج. فرغم ملايين المشاهدات، كان عدد الأشخاص الذين علقوا فعلياً بأنهم ينوون الزيارة صغيراً للغاية، حيث لم يعبر سوى 31 تعليقاً عن خطة واضحة للسفر خلال الموسم.
كشفت المقابلات مع مديري الحملة عن سبب حدوث ذلك. فقد واجه الفريق عقبات تشغيلية منعتهم من بناء استراتيجية كاملة. فقد تم تعيين مدير المشروع في وقت متأخر، بعد أن بدأت الحملة بالفعل، مما يعني عدم وجود وقت للتخطيط المسبق الدقيق. كما كان حساب إنستغرام الرسمي غير نشط لمدة عام تقريباً قبل إطلاق الحملة، مما أثر على ظهوره على المنصة. علاوة على ذلك، افتقر الفريق إلى موظفين متخصصين لكتابة محتوى إعلامي أو إدارة الحوارات المباشرة مع الجمهور. وبدلاً من الإجابة على الأسئلة أو تقديم أدلة عملية، اعتمدت الحملة بشكل كبير على الشراكات مع المؤثرين لنشر الخبر. وبينما ساعد ذلك الحملة في الوصول إلى المزيد من الناس، إلا أنه لم يساعدهم في بناء علاقة مع الجمهور أو الإجابة على الأسلوة المحددة التي قد تقنع شخصاً ما بحجز تذكرة.
خلص الباحثون إلى أن الحملة عانت مما أسموه "قصر نظر منتصف المسار" (mid-funnel myopia). وهي طريقة منمقة للقول بأن الحملة كانت قصيرة النظر بشأن الجزء الأوسط من عملية اتخاذ القرار. فقد كانت مركزة جداً على الاستمالة العاطفية للوجهة لدرجة أنها نسيت وضع الأساس. لقد افترضت أنه إذا أعجبت الناس الصور، فسيعرفون بطبيعة الحال كيفية الزيارة. ولكن بالنسبة لكثير من الناس، خاصة أولئك الذين هم من خارج المنطقة أو الذين يزورونها لأول مرة، كان نقص المعلومات العملية بمثابة حاجز. لقد خاطبت الحملة الأشخاص الذين يعرفون بالفعل ما يريدونه، لكنها فشلت في توجيه الأشخاص الذين يحتاجون إلى فهم كيفية جعل ذلك حقيقة.
تشير الدراسة إلى أنه لكي تكون الحملات المستقبلية ناجحة حقاً، يجب عليها تغيير نهجها. ينبغي أن يبدأوا في التحضير قبل أشهر، من خلال إنشاء محتوى يشرح أساسيات الرحلة قبل وقت طويل من بدء الموسم. إنهم بحاجة إلى الإجابة على الأسئلة العملية التي يطرحها الناس، مثل أين يجدون الفنادق أو كيفية التنقل في الطرق. والأهم من ذلك، يحتاجون إلى معاملة حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم كأماكن للحوار ثنائي الاتجاه، وليس مجرد بث من طرف واحد. ومن خلال بناء جسر بين الصور الجميلة والواقع العملي للسفر، يمكن لهيئات السياحة تحويل ملايين الأشخاص الذين يشاهدون منشوراتهم إلى آلاف الذين يزورونهم فعلياً. إن جمال موسم الخريف لا يمكن إنكاره، ولكن لمشاركته مع العالم، يجب أن تكون الرسالة مكتملة تماماً كجمال الطبيعة نفسها.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.